声音简介
产业发展要经过 4 个阶段 :导入期、成长期、成熟期和衰退期。这些阶段是以产业销售额增长率曲线的拐点划分。
1.导入期
导入期的产品用户很少, 只有高收入用户会尝试新的产品。产品虽然设计新颖, 但质量有待提高, 尤其是可靠性。由于产品刚刚出现, 前途未卜, 产品类型、特点、性能和目标市场等方面尚在不断发展变化当中 。
导入期的产品营销成本高,广告费用大,而且销量小,产能过剩, 生产成本高 。
产品的独特性和客户的高收入使得价格弹性较小, 可以采用高价格、毛利的政策, 但是销量小使得净利润较低 。
企业规模可能会非常小, 企业的战略目标是扩大市场份额, 争取成为“领头羊”。这个时期的主要战略路径是投资于研究与开发和技术改进, 提高产品质量。导入期的经营风险非常高。
2.成长期
成长期的标志是产品销量节节攀升, 产品的客户群已经扩大。此时消费者会接受参差不齐的质量,并对质量的要求不高。各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异。由于市场扩大,竞争者涌入, 企业之间开始争夺人才和资源, 会出现兼并等意外事件, 引起市场动荡。于需求大于供应,此时产品价格最高, 单位产品净利润也最高 。
企业的战略目标是争取最大市场份额, 并坚持到成熟期的到来。成长期的主要战略路径是市场营销,此时是改变价格形象和质量形象的好时机 。
成长期的经营风险有所下降, 主要是产品本身的不确定性在降低。但是, 经营风险仍然维持在较高水平 。
3.成熟期
成熟期开始的标志是竞争者之间出现挑衅性的价格竞争。成熟期虽然市场巨大, 但是已经基本饱和。新的客户减少, 主要靠老客户的重复购买支撑。产品逐步标准化, 差异不明显, 技术和质量改进缓
慢。生产稳定, 局部生产能力过剩。产品价格开始下降, 毛利率和净利润率都下降,利润空间适中。
由于整个产业销售额达到前所未有的规模,并且比较稳定,任何竞争者想要扩大市场份额,都会遇到对手的顽强抵抗, 并引发价格竞争。既然扩大市场份额已经变得很困难, 经营战略的重点就会转向
在巩固市场份额的同时提高投资报酬率。成熟期的主要战略路径是提高效率,降低成本。 成熟期的经营风险进一步降低,达到中等水平 。
4.衰退期
衰退期产品的客户大多很精明, 对性价比要求很高。各企业的产品差别小, 因此价格差异也会缩小。为降低成本, 产品质量可能会出现问题。产能严重过剩, 只有大批量生产并有自己销售渠道的企业才具有竞争力。有些竞争者先于产品退出市场。 产品的价格、毛利都很低。只有到后期,多数企业退出后,价格才有望上扬 。
企业在衰退期的经营战略目标首先是防御, 获取最后的现金流 。 战略途径是控制成本, 以求能维持正的现金流量。如果缺乏成本控制的优势, 就应采用退却战略, 尽早退出。进入衰退期后,经营风险会进一步降低,主要的悬念是什么时间节点产品将完全退出市场。
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