骅：在今天的播客的节目里，我们来与听众朋友们聊聊我最喜欢的一位歌星之一，Taylor Swift。毋庸置疑，Taylor是一位极具才华的作曲家与歌星。最近一段时间，她的Era Tour演唱会门票大卖，每场演唱会都是在巨大无比的体育场里进行，演唱会的内容也是社交媒体里最热门的话题。Taylor在31岁前，就三度获得格莱美年度最佳专辑奖，美国著名歌星Billy Joel也把她称之为“The Beatles of Her Generation”。但是在今天的节目里，我们就不谈她的歌曲，而是来聊聊她的商业头脑。如果说Taylor是一位充满智慧的的女商人，那是一点都不过分的。
Poy：的确，熟悉我们节目的听众朋友们都知道，其实我们之前也聊过很多的名人，比如Victoria Beckham， 金.卡戴珊等，因为这些名人本身就是个人品牌打造的教科书，无论成功与否，都是值得我们好好研究的，而且他们自己就是那个产品，或许是他们的才华，或许是他们的八卦，这样就构成了专属于他自己的商业王国，看Taylor这么些年的稳健发展，还能一直这么火，绝对是有她的过人之处的。我看这几天，她就因为做了一个非常好的决策而成为商业头条新闻。
骅：是的。大家都知道，许多名人，包括影星Matt Demon，橄榄球巨星Tom Brady等都在去年底的时候卷入了 FTX破产的混乱局面。而聪明的Taylor确是为数不多的避免了这个情况的名人之一。根据代表名人集体诉讼FTX的律师的分享，Taylor在 2021年秋季的时候曾经考虑为FTX代言。但是与其他名人不同的是，Taylor认真地做了商业调查，并且质问FTX，“你能告诉我这些不是未注册证券吗？”
正是Taylor这种敏锐的商业直觉，避免了陷入因FTX破产而带来的名誉与钱财的损失。在去年对 FTX 的投诉中，美国证券交易委员表示，FTX 发行的加密货币FTT作为一种证券，没有进行正当的注册， FTT 在与 FTX 密切相关的对冲基金 Alameda 的资产负债表中所占比例很大，导致其价值暴跌，从而将整个操作暴露为涉嫌欺诈。
Poy：你看，这就是她睿智的地方，真的是值得每一个女生学习。整个时代变了，涌现的偶像不再是曾经那种等待王子来拯救的、恋爱脑、傻白甜公主了，都是这样头脑清醒、英姿飒爽的大女主。Taylor就属于这一种，可以看得出来，她做任何事情都很认真，都会预先做好功课，而不是人云亦云，听风就是雨的，尤其是在浮躁的娱乐圈，这太不容易了。这应该跟家庭教育也有很大关系，据说Taylor的爸爸以前在金融领域也是从事投资工作，因此家庭的环境也让她从小耳闻目染。不过更加难能可贵的是，Taylor不只是在旁关注，更是身临其境地好好学习，了解复杂的财务细节，学习做生意必须清楚的账目、合作关系，赞助交易等。我们经常听说很多名人被他们的经理和经纪人“坑害”，其中很大一部分原因就是他们没有直接参与自己复杂的业务管理，当察觉资产有问题时，通常已经为时已晚。
骅：正因为如此，我觉得Taylor Swift 的确可以说一个引人入胜的商业案例。因此在今天的播客里，我们与大家分享一下我们可以从Taylor身上学到什么做business的技巧。
首先，在别人了解你之前，首先要清楚地知道自己的市场定位，观众群，以及是有市场价值的好“东西”。 Taylor Swift 出生于宾夕法尼亚州，13 岁的时候，她说服了父母将全家搬到了乡村音乐之都Nashville，下决心要成为一名乡村歌手。一开始，Taylor在Nashville挨家挨户地拜访音乐唱片公司，但都被一一拒绝了。 不过年仅13 岁的Taylor并没有被吓倒，她开始自己创作音乐，并经常在Nashville的酒吧里表演，希望被唱片公司发现。
后来是唱片公司RCA 首先发现了年轻的Taylor。但有一个问题：唱片公司不想让她成为一名乡村创作型歌手。 据RCA 的市场调研数据，乡村音乐在年轻听众中的数量正在下降，于是他们想把Taylor打造成少女流行歌手。
Taylor当然是拒绝了 RCA 的这个提议，在当时，像Taylor这样刚刚崭露头角的musician能够拒绝唱片公司，这可是来闻所未闻的。Taylor也在后来回忆说：“我不只是想成为另一位女歌手。我希望自己能够与众不同，我希望他们能将我视为艺术家，通过我的音乐判断我，而不是用我的年龄来决定我应该做什么，在Nashville放弃与大唱片公司签约不是一件很受欢迎的事情，但我还是决定这么做的。”
Poy：这真的很了不起，我们都看过很多新闻，说某某当红明星，因为不听话，就被经纪公司雪藏的新闻。可以想像，以她那时的年纪和地位，绝对不是一般的勇气和魄力可以做到的。所以后来Taylor没有和RCA续约，而是转投向了新开的Big Machine唱片公司。
骅：那么讲了这段故事的关键是什么呢？那就是RCA唱片公司低估了市场的规模。的确，乡村音乐听众在年轻人中正在下降，但是有好作品的话，却是一个可以振兴陈旧市场，并最终扩大自己市场份额的绝好机会。
Poy：我觉得另一个典型的例子就是Uber。正如硅谷著名投资人Bill Gurley 在 2014 年的一篇文章里所分享的，在Uber刚刚创立的时候，许多行家也大大低估了 Uber 的市场机会。为什么？他们的市场预测都是以当时的市场规模作为benchmark，而没有想到Uber的出现会为出租车市场带来更大的潜力，挖掘出许多新的机会。Uber卓越的技术可以让的覆盖率高出普通出租车的 10 倍，平均等待时间缩短到不到 5分钟，移动手机的地理定位使任何人几乎可以从任何地方叫车；支付也是通过手机完成的，这意味着顾客不需要携带现金。他们的评级系统不但能够确保服务质量，也意味着Uber比出租车更安全。
所以说，这就叫认知者偏差，人们通常认为他所看到的就是事实的全部，但是有很多时候，是因为自己的认知不够，而看不到更多。这也是为什么我们需要大量的阅读和学习，就是要拓宽我们的认知边界，才能做出更正确的决策。
骅：的确如此。当你有好的产品或者talent的时候，公司一定要把眼光放远，知道如何运用这些优秀的产品去获取更大的市场。Taylor Swift就是一个great product可以拓展市场的经典故事。当时年纪才13岁的小Taylor已经比唱片公司先看到了她的市场潜力。
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第二点，我觉得Taylor是真正理解如何用社交媒体做营销的。数字时代使得在全球建立在线社区成为可能。对于企业来说，这为他们建立了客户和用户之间沟通；而对于艺术家来说，这为他们创造了粉丝经常交谈的机会。
从2006年到2016年，在Taylor Swift成为明星后的第一个十年里，她是 Tumblr 的铁杆粉丝，她在 Tumblr 上与粉丝的互动次数达到27,000次，这是非常惊人的数字。Taylor经常点赞、评论，转发粉丝内容，甚至与粉丝互相开玩笑，使得粉丝觉得她就是他们中的一员。后来，随着TikTok的崛起，Taylor也开始经常出现在TikTok上，并且时常评论粉丝的 post。
Poy：这真的可以看出Taylor很小就已经知道如何利用互联网，为她培养和发展自己忠诚的在线社区了。说她是市场营销天才真的是一点都不过分的。
骅：Taylor出生于社交媒体时代，因此从小就很熟悉将social media无缝地融入到自己的日常生活中，社交媒体不但是交流平台，更是她记录自己生活的电子日记。与很多celebrity不同的就是我刚才提到了Taylor愿意花时间真心与粉丝交流，经常通过随意回复粉丝的帖子、喜欢和收藏他们的照片，以及重新发布他们拿着她的专辑封面的自拍，与粉丝建立直接而真实的联系，而这又是任何类别的广告都无法做到的。
换一句话说，Taylor不仅仅用社交媒体做营销，更是在mentor她的粉丝们，而这对于她的粉丝来说实在太难能可会，太让他们珍惜了！一旦建立了这样简单但却持久的联系之后，粉丝们已经把Taylor当成了自己真正的朋友，于是对她的日常生活和活动也会更加的投入。
除了与粉丝们建立牢固关系之外，Taylor还将社交媒体作为一种工具来为她的粉丝增加更多价值。比如，在推出多白金专辑“1989”的前几周，Taylor亲自“潜伏”Instagram、Tumblr 和 Twitter 等热门社交媒体频道，阅读粉丝的post，并且通过个人邀请奖励忠实粉丝，把他们带入她在比佛利山庄、纳什维尔、纽约和罗德岛的家中，举办新专辑预听party。
一般歌星发布一张新的专辑，唱片公司都会举办launch press conference，这种传统的发布方式看上去更像一个商业活动，虽然花了很多钱，总体来说没有什么令人难忘的场景，因此很快就在大家的脑海中消失了。而Taylor亲自出现在粉丝面前，将传统的发布会转变成一个休闲的聚会场所，坐在自家地板上，与粉丝分享她的创作灵感和花絮。这种与粉丝真实交流的画面，当然也在社交媒体上被广泛分享，帮助她的这张专辑在发行后立即飙升超过 100 万张销售。
Poy：这种用心建立并激发起来的粉丝热情与兴奋，真的是无法用任何价格的广告能够买来的。从她这个案例，也能看出来，这个碎片化的社交媒体时代，你永远不知道，什么东西都走红，但是走红的一定不是套路的产物，不是那些看起来高大上伟光正的那种高高在上的东西，反而是人与人之间最质朴的情感，最能打动人，一句话，要走心。
骅：第三点我们可以学习的就是Taylor似乎永远都在重塑自己。二十年前，Taylor以Nashville本土乡村歌手的身份出现在舞台上，那个时候女牛仔帽、靴子和big hair是她个人风格的重要组成部分。从那以后，她多次重塑自己。在” 1989”专辑的时代，她出现在维密时装秀上表演，身边被一群超模好朋友包围着。在 2017 年发行的 Reputation专辑期间，她采用了前卫的形象，穿着全黑服装，并演唱了“I did something bad”等比较dark的歌曲。2020年在疫情期间，Taylor创作的两个专辑Folklore 与 Evermore，十分应景疫情的安静， 两张专辑充满了山寨乡村的核心氛围。Taylor也是穿着宽松的法兰绒，将头发编成简单的辫子，并且与 Haim 三姐妹乐队等这些广受好评的非主流艺术家合作。最新的Midnights 时代则倾向于一种梦幻、神秘的氛围，从“Lavender Haze”等名称的曲目、到昏暗灯光下拍摄的视频，以及与作曲家 Lana del Rey 的合作都与这个氛围极为符合。
Taylor任何一次转型的背后都有着精心的策略，看似无心插柳，却都是醉翁之意不在酒。这些策略性的形象转变让她的粉丝群对她始终保持着浓厚的兴趣，猜测期待下一个Taylor时期会是什么样的形象。
Poy：的确如此。我看过Taylor的Netflix 纪录片《美国小姐》，在纪录片里，她也谈到了她不断需要重塑自我所带来的压力。她说， “我认识的经常在重塑自己的女艺术家，可能要比男性艺术家多出 20 倍。做为女艺人，我们都有危机感，如果不重塑的话，感觉自己就会失业。”重塑是对自己的不断挑战，我们见过太多那种，一首歌红了唱二十年的歌手明星，Taylor却是有非常清醒的头脑，知道自己要远离舒适区，要不断的挑战自我，自己与自己较劲。除此之外，我觉得Taylor还有特别厉害的一点，就是不但做到了经常重塑，更重要的是不管以什么形象出现，她仍然能够继续保持真实的自己，忠于她的根。现在的Taylor已经成功从乡村音乐转型到流行音乐，但她依然保持着粉丝从第一天就爱上她的那些素质。
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