如何开一家小而美的店

2023-11-19 09:58:3210:49 41

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9.3 分析竞争对手：要知己，也要知彼
“知彼知己者，百战不殆。”前面说在竞争中，我们自己有核心竞争力是关键，是知己；面对一个竞争对手，如何做到知彼呢？应该从哪些方面着手分析呢？有没有可量化的方法呢？
绝对的数据量化可能比较难，但可以从以下几步细化对同行的分析：
第一步，总结出评价的维度，就是你要从哪些方面来评价和比较。比如，产品竞争力、店铺位置、老板能力、营销能力、店员素质，等等。
这里要说明的是，不同的生意，比较的维度是不一样的。比如餐饮店，我认为产品最重要；但是文具店，也许地段更重要，因为文具都是标准化的产品，形成不了差异化，开在学校门口比什么都强。
第二步，给不同的维度不同的权重。这个步骤主观色彩比较浓。有些人会认为产品最重要，有些人会认为地段最重要，有些人会认为团队或老板的能力最重要。这个没有标准答案，因为每个人的竞争策略不一样，每种生意的运营模式也不一样。
第三步，根据自己的调查和研究给不同的竞争者打分。得分越高者，越有可能是主要竞争对手。正确打分是需要基础的，这个基础就是自己的观察和研究。
下面这个图可以更清晰地表达上面的意思。
[插图]
对于评价维度，我一般是从以下几个方面考虑：
第一，竞争对手的市场地位。竞争者可以分为市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场拾遗者。这个区分工作不难做，主要看生意好坏。生意最好的，一般就是领导者；挑战者就是挑战领导者的，排行老二，来势汹汹；跟随者是大部分参与者的特点——平庸，无特色，比较容易被淘汰的也是这类；拾遗者就是吃别人剩下的，别人看不上的。拾遗者做得好，也可以活得很滋润，因为有自己的目标，不攀比，懂得自己要什么，不要什么。
第二，竞争对手的品牌影响力。可以从两个方面考虑：市场知名度和市场美誉度。知名度是数量，美誉度是口碑。外卖平台、团购平台以及其他第三方平台的数据可以提供很好的参考。
第三，竞争对手的产品竞争力。有人认为一个品牌的发展是靠营销，靠广告，靠地段，甚至靠关系。我不认同，我是典型的保守派，产品最重要一直是我的理念。产品是一个店的价值载体，没有好的产品，靠营销、广告和地段做起来的店终将不持久。
第四，竞争对手的服务满意度。这个听起来有点虚，但是也应该被考虑在内。服务满意度体现着老板的用心程度，还有就是一个店的团队士气。没有好的团队，没有满意的员工，是不会有好的服务的，也自然不会有高的顾客满意度。开店做生意开始拼的是产品，后面拼的是产品+服务。
需要说明的是，以上的演算过程，开店老手都是在脑海中完成的。在考察商圈的过程中，就会条件反射性地在脑海中完成演算；新手在研究考察的过程中可以拿出纸和笔计算，为的是检查考察过程中思考不完善的地方，以便在后面复盘总结时提高。

9.4 竞争的捷径不是“比你好”，而是“跟你不同”
有一次，社群里一位老板分享了他的牛肉汤店开店计划，计划写得很精彩，我觉得他的店大概率可以成功，唯一提醒他的是：太局限在竞争对手的框架里了，不要被同行带偏了。
计划书里有一段是这么写的：
通过对同行的市场调研，得出以下选址方向：
1.受限于投资成本，暂不适合在市中心商圈开店；基于运作模式，也不适合开纯外卖店。
2.避免开纯社区店，主要消费群体锁定为大学生，所以学校+社区目前来讲是最适合的选址方向。
而我认为，市区也有便宜铺子，也可以低成本开成店，市中心不应该回避；大学生也许是牛肉汤的群体之一，但肯定不是唯一，甚至不是主力群体。
我们研究竞争对手没错，但是不能钻进去绕不出来，我们研究竞争对手不是为了跟他们越来越像，而应该是为了和他们不同。
首先，竞争对手做的事情未必是对的。尤其是案例中老板的竞争对手总共才十几家，数量比较少，而且都不怎么样，完全没有成气候，都还在摸索阶段。
其次，每个店的成功和失败都会有自己的特有原因，不能简单类比。那些失败的店，比如一家开在市中心的店，本来什么都好，也许只是老板不会开店，能力太差而已，或者产品做得不好，被顾客无情抛弃了。
研究市场，还是要回归到研究需求本身。严格地说，就是要研究消费者本身，看看自己的产品能解决顾客什么问题，为什么自己的产品能比其他产品解决得更好。
这里就涉及两个问题：
一个是自己产品的优势和特点。说到自己的产品，你要两眼冒金星，要对自己的产品有绝对的自信。社群里另一位老板在总结自己的牛肉汤粉店项目时就总结得比较好：
这种店在中餐中是可标准化的店，具有出餐快、复制性强、生命周期长等优点，是一个不错的项目。
（1）清炖牛肉，是不吃辣者的福音。
（2）牛肉蛋白质含量高，脂肪含量低，提供热量的同时还不容易长胖。
（3）吃完粉，连牛肉汤一起喝完，让人感到暖暖的。
（4）产品本身只有一种咸味，缺乏麻辣，比较清淡，这样不容易勾起顾客的食欲。虽然健康，但只靠咸味显然不足，这就要求食材本身就要好吃。
另一个就是分析顾客的需求。这是在开店前最难回答的一个问题，甚至不少老板在开店一段时间后对于自己顾客的需求还不是很清楚。不清楚也没关系，因为对于顾客需求的理解和把握是一个逐步探索深入的过程。
那应该怎么办呢？对于新手来说，把握好两点：
一是把产品做得比竞争对手好。比如你是做包子的，包子好不好吃是有标准的，你要做得比同商圈的绝大部分竞品好就足矣。
二是要随着自己对顾客需求的了解，不断调整自己的经营方向和竞争策略。改变的动力主要来源于两个，一个是外部环境的变化，一个是自己对于顾客理解的加深。
有一次，一位老板说，他的店开了一年了，生意一直很稳定，但今年的生意直线下降，因为出现了竞争对手。对手的知名度更高，价格更便宜，位置更好。于是，他有点想放弃了，问我该怎么办。
有竞争就想到放弃，这是竞争对手最愿意看到的。这位老板显然不能放弃，而是要找到突围的方法。
关于竞争，我想说以下几点：
第一，竞争是避免不了的。竞争对手今天不来，迟早会来，你现在选的位置也许没有竞争，过段时间就会有了；你觉得你的产品独一无二，没有同类，但是跟你竞争的也许不是同类。老板时刻记得这一点有两个好处：
● 其一，有危机感，会让自己进步，变得越来越好；
● 其二，兵临城下的时候不至于惊慌失措，能沉着应战。
第二，做生意要做有门槛有护城河的生意，有模仿难度的生意就没那么怕竞争，不会那么脆弱。越容易做的生意，门槛越低，因为人人都可以做，比如水果生意，农民伯伯推个三轮车就可以跟你竞争，东西比你新鲜，价格还比你便宜。
第三，时间积累起来的优势是别人很难超越的。这个优势是通过时间沉淀下来的，比如顾客的认可、老板的成长、产品升级换代……
第四，性价比最高的竞争策略是差异化，不跟竞争对手比好，而是跟竞争对手比不同，这是竞争的捷径。差异化可以有很多种方式。开水果店你可以卖不一样的水果。比如百果园，他们的很多水果品种就是比别人甜，很多品种其他水果店都没有。
第五，比谁价格低，是很累人的竞争，通常是两败俱伤。在一种情况下可以使用价格战，即你确保你的产品比别人好，那么可以利用低价击垮对手。如果你的产品不如别人，低价也没有用。价格在消费者特别是年轻消费者的决策体系里已经越来越不重要了。

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