如何开一家小而美的店

2023-11-21 13:23:0512:58 40

声音简介

9.8 竞争未必是坏事，竞争会让自己变得更强
先来看社群里一位老板在竞争方面的苦恼：
老陈你好，生意上的事情没有人可以说，劳烦你听我唠叨唠叨。
2018年我接手了一家朋友开了15年的汉堡包店，之前我没做过生意，接手后的一年忙于学习后厨技术，后来添置了新设备把自己解放出来。
去年开始接触‘开店笔记’，学习运营，把营业额提高了50%。今年五月，我亮化门头，增加LED滚动字幕。现在店里每天都有活动，让我尝到了营销的甜头。
然后华莱士来了，就在我们这一条街上，开在小学正对面，60平方米左右，跟我现在店的大小差不多，他们的门头做得很漂亮，开业活动力度也大，不过他们做活动后的价格就是我平时的卖价。
他们上周五试营业，我的店反而比平时的营业额还高出许多。周一他们正式营业，我们店营业额下滑近20%。我有准备，也读了‘开店笔记’上关于如何应对竞争对手的相关文章，心态还是平和的。专注于自己的产品，开发新产品，做更好的服务，开展各种营销活动。
现在有点后悔，暑假的时候没有装修。新开的华莱士，干净漂亮，灯也够亮，很适合年轻人进店。我们店的主要顾客就是小学生和家长，为他们提供早餐。暑假的时候初高中生有很多，经常在这里聚会。现在微信会员也有500多人，只是我还没有做好微信运营，目前微信的功能主要是方便顾客提前点餐。
我给自己的答案是先稳住阵脚，毕竟我们是一家老店，许多第一代顾客已经开始带着自己的孩子来光顾小店。我们店的汉堡的肉都是我自己亲手腌制的，起锅就做成汉堡，口感绝对好，价格还超低。去年我提高了一部分产品价格，今年才有空间做活动。只是现在有些忐忑，压力很大，毕竟华莱士一直是我希望做成的店面。希望老陈和群里各位老板给指指方向。
看完这个案例，我想起经常去吃的一家老乡鸡，开了五六年了，但生意一直不温不火。相对于隔壁的饭店，他们的产品种类偏少，量也偏小，价格偏贵。而且，老乡鸡的很多东西都是中央厨房配送的，味道上会有所损失。他们有一道主打菜，就是鸡汤，确实很不错；店铺环境也好些，不是食堂那种大开间；老乡鸡总部也给力，每个月都有新菜上市，这两年营销也做得还可以，媒体上经常有他们的新闻。所以，他们有自己的独特优势，也有自己的粉丝。
作为有总部支持的店，生存压力会小些。不过，这家店让人感觉店员们干劲不够，直到隔壁来了个强有力的竞争对手：大米先生。大米先生在这个城市发展得不错，两家都是直接竞争对手。大米先生装修预热广告牌子打出来没几天，老乡鸡就闭店重新装修了，可见他们也预感到大敌当前了。
所以，竞争虽然会让我们难受，但是也会倒逼我们进步，让我们认识到自己的不足。老乡鸡首先就意识到自己需要改头换面了，这一步没走错，后面营业额也提高得很明显。如果老板能够把压力变成改善自身的动力，从长远看是有利于自身发展的。去问问那些老店，没有一个店活下来是因为没有竞争，而恰恰是因为各种竞争让他们变得越来越强，以至于最后会把竞争看成稀疏平常的事情。
这位老板汉堡店的情况我其实不是很担心，源于两个方面：
第一，从基本面看，这家汉堡店不差，无论是产品、价格、顾客基础，还是市场口碑都不差；
第二，老板不差，虽然接手这个店才两三年，但成长很快。先是做后厨苦练产品一年，然后开始做店铺运营和管理，把店铺营业额提高了50%，慢慢摸着了一些门道。
老板的店我认为不会受到太大的冲击，20%的下滑应该是最糟糕的情况了（竞争对手开业时因为顾客尝鲜，而且有活动，冲击会最大）。事实上，会不会受到巨大冲击，我的判断依据就是这家店本身有没有做好准备。具体说就是这家店在挑战到来之前是否做好了准备。准备好了，就能泰然处之，安然无恙。反过来，如果没做好准备，顾客本来就对你厌倦了，甚至期待着你倒闭，一旦有新的选择了，就立刻跑竞争对手那里去了。
总而言之，要让自己变得不可战胜，你自己强大了，就不怕竞争了，因为竞争说到底是实力的竞争。
让自己变得不可战胜听起来很难，事实上也很难。这需要的不是打一场价格战，搞一次促销活动，做一次推广那么简单，而是要把时间和功夫都花在平时，要未雨绸缪。2020年虽然受新冠肺炎疫情影响，生意难做。不过，我的店的生意在8月份就已经恢复到往年的水平，有一家店甚至超越去年的水平。因为我在家的时候就在研究新产品，丰富弹药库；在新冠肺炎疫情还没有结束的时候就从老家回到店铺所在的城市，为微信里的顾客提供力所能及的帮助；当大家还没走出来时，我们完善流程，改善出品，加强卫生和防疫工作，让顾客更放心；在局势不明朗的情况下，我们把店重新装修了一下……付出的努力更多，恢复得比别人自然更好。
竞争就是要“做好自己”，要把落脚点放在自己实力的增长上，由此获得长久的竞争力，并不是完全不理会竞争对手和外部环境的变化。事实上，你要让自己变得更好，就要找到自己相对优势，而这个相对优势的获得，就需要分析敌我双方的优劣势。分析形势并不是要跟随别人，别人推出了新品，你也跟上，别人做了活动，你也跟着，这是不对的。
我们分析形势的目的，是要做不同，尤其是面对强敌的时候。强敌的实力摆在那，已经得到了顾客认可，你再匆忙跟风，胜算就小了。这也是为什么我们要做差异化。事实上，我们也必须差异化，因为每个人的资源和禀赋不一样，每家店的能力和顾客群体也不一样，差异化几乎是必由之路。
每次说到竞争的话题，我就不由自主地想到了《孙子兵法》的《虚实篇》：“故兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。”这里所说的“因敌变化”指的是根据整体竞争态势的变化和对顾客需求的深层次挖掘，聚焦于某一点，把时间和精力花在上面，形成局部优势。即使你总体实力不如人，至少在这一点上有可能胜出。从商业上讲，你就在这个细分领域站稳了脚跟。这个细分领域也许是聚集于某一群人、某个场景、某个功能、某个地域。
老板说店里的肉都是自己亲手腌制，店里的顾客都是小学生和家长，是小学生的早餐店，第一代顾客都带着孩子来吃，这些都是一些局部可以爆发的点，希望老板能找到属于自己的那个点。这一点一旦做实了，竞争对手赶不上了，顾客认可了，就可以井水不犯河水了。
失败了怎么办？失败了，说明自己没做好，是被市场淘汰了。坦然面对失败，不怪环境，不怪竞争对手，深刻反省自己的不足，只有这样，老板自己方能成长起来，下次才可能成功。
前面提到了老乡鸡面临的竞争，结果如何呢？后来跟老乡鸡店长聊了聊，让我比较惊讶的是他们的死对头来了之后，他们生意不降反升了。
分析这背后的原因，第一个原因归功于老乡鸡自身的努力，竞争对手来了之后及时采取了行动，做好了该做的事情，完善了自己的经营，这是营业额不降反升的原因之一。
第二个原因是老乡鸡店长说的，这一片的快餐生意整体都变好了。为什么？因为新玩家和自己家的一系列活动，把这一片的整体人气都搞起来了。店长说，附近其他快餐店的生意也都变好了。
这是我开始没想到的，因为来了新的玩家，带来了流量的增量，从而使所有参与者都受益，这就是良性的发展和竞争。大家没有抢彼此的蛋糕，而是一起把蛋糕做大了。
竞争案例一：对手就是要把你赶尽杀绝，怎么办
对手实力比自己强，而且主动挑起战争，要置自己于死地。怎么办？先看这位老板的困境：
老陈好，有一个特别棘手的问题想请教一下。镇上的连锁店（竞争对手）推出生日蛋糕买一送一的活动，而且是淡奶油的，口感不错，持续时间4个月，实打实买赠，没有任何套路，就是买一个8寸的送一个8寸的。
我们店本身采取我们店本身采取的是低价策略，口感比连锁店的略差一些。但现在他们买一送一，价格就比我们要便宜得多。
我猜测他们应该想把我们挤倒闭，所以压低了利润。对手这样做，像我们这样的店该如何应对呢？
假如你是这位老板，你会怎么做呢？我觉得办法就是为了不让“战争”继续，就要以战止战，展示魄力和决心。
抗美援朝的时候，毛主席说过：“时间要打多久，我讲我们不要做决定。过去是由杜鲁门，以后是由艾森豪威尔，或者是美国的将来的什么总统，由他们去决定。就是说他们要打多久就打多久，一直打到完全胜利！”这就是一种伟大的魄力。
案例中的老板作为弱势的一方，面对强敌的进攻，此时就应该要有所作为，要给对方发出信号：如果要打价格战，会奉陪到底。而且，要真的行动起来，把价格降到自己的成本线附近，同时加大宣传，让对方知道自己准备应战。这样开战真是为了和对手拼个你死我活吗？不是，开战是传递信号，是为了对方改变，是为了和谈，最终是为了停止战争。
有一个人和人合作的最优策略原则：一报还一报原则。
这个策略是这样的：
“它总是以合作开局，但从此以后就采取以其人之道还治其人之身的策略。如对方采取合作策略，就继续合作下去；如对方一旦采取背叛策略，就马上强硬采取背叛策略，绝不拖延。”

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