单瓶直逼2000元，国货香水连中产也消费不起了

圣诞前夕，曾获得欧莱雅投资的国产沙龙香水品牌“闻献”宣布关闭成都IFS门店，距该店开业仅过去一年。

目前，定位高端的国产香水品牌处境并不乐观。由于线下开店的成本巨大，品牌内部几乎都有资金链的问题。但美妆代运营人士表示，香水肯定是要做线下的，开直营店也是趋势。

2023年，除了明显放缓开店的速度之外，涨价也成了国产香水的同一动作。

闻献第五季高定系列从前一季的1750元一路涨到了1900元，普通系列更是从850元涨到了980元。另一个国产香水品牌观夏，30ml最新系列的定价也从580元涨到了780元，100ml定价更是飙升到了1598元。

BOF和麦肯锡联合发布报告预测，中国的高端消费会更多发生在本土市场，将占大盘的60%-70%——约等于疫情之前的海外消费比例。

国内奢侈消费的一大特征是“频次提高，客单价低”。这对手握各家奢侈品牌、沙龙香水业务的美妆集团来说，是千载难逢的机会。

欧莱雅集团的Aesop伊索2022年铺开首家线下门店后，一年之内连开八家线下店。雅诗兰黛旗下的沙龙香品牌Le Labo也在去年开出了四家线下门店。Puig旗下Byredo柏瑞朵目前已在内地开出11家直营店。

生意的本质永远是追求更大的市场，赚更多的钱。多家美妆公司财报中明确表示，会在接下来一年里继续加大对香氛市场投入。

在小红书上，任何香水都可以被划分为“伪体香”“男友香”“渣男渣女香”“霸总香”等其中的一个。一开始，这样的形容词跟的大多还是香奈儿、爱马仕这样的商业品牌。到后来沙龙香也难逃被定义的命运。

2018年前后，祖马龙、蒂普提克等小众沙龙香品牌在国内走红。很难分辨这是否是品牌自发的动作，香味难以定义还是其次，在种草、打卡引导消费的今天，一个品牌无论故事多么丰盛，创意多么讨巧，最终都要被总结为“三言两语，发成一篇笔记”。只有这样的种草才能转化成消费，消费才能带来更多消费。

除了标签种草，小红书传播的另一个特点还在于自发的二次创作。

人们对香水的分类方式常常与感知、诠释和隐喻息息相关。比如，香奈儿女士曾这样描述香奈儿五号：“我想要一款香水闻起来像女人，而不是玫瑰。”

玫瑰和女人之间尚能产生联想，但小红书不会止步于此。

准确的命名和文案会引发共鸣，但为了传播和流量，很多时候文字描述与产品的味道反而离题万里。

一家初创香水品牌的主理人已经对这样错位的传播方式感到厌烦但无可奈何，他表示，好像也找不到别的更好方法来打开市场了。

对于国产品牌，小红书对品牌的影响力岂止于传播。

它们选择将东方香作为定位，试图绕过强势大牌，在西方调香公式框架下重新写命题作文，也是迎合小红书等平台上年轻人对国潮的追捧。

为了方便消费者种草、打卡，它们几乎都在历史街区、甚至古建筑里开出独立门店。设计更是讲究千店千面，坚持出片第一，体验第二，产品第三。

具体到产品上也大差不差，花香调多是桂花、茉莉、栀子花等容易引起国内消费者联想的味道。高定系列几乎清一色木质调，檀香、广藿香和焚香总不会出错，给人“闻起来很贵”的直观感受之外，也方便高级感文案的输出。

甚至在周边产品上，也都选择了茶具、熏香、焚香等来突出东方属性和“松弛感”。

有网友表示，打卡了melt season的快闪店，里面的店员对品牌理念不熟悉，只是在介绍不同香是什么样的、价格是多少。品牌为产品填充的内容，好像都得在小红书上自己搜出答案。

隔壁的抖音仿佛是另一个折叠世界。一大批白牌香水，通过店铺自播、供应链整合和性价比定价，“不讲故事，不卖瓶子”，瞄准县城宝妈和小白领，短短几年完成了过亿的营业额。

世界的复杂和多变一直如此，消费不过是在以一种更为显学的方式，反复告诉我们这一点而已。