声音简介
为什么你们要写《重新定义零售》？
Philip Kotler：零售业正在经历一场完美风暴。购物中心正在关闭。以前，美国有2500家购物中心，现在大约有700家。这个数字可能会减少到200家。
如果我可以去亚马逊买到任何东西并将其运送给我，我们还需要商店吗？购物越来越成为一种成本而非乐趣。零售业中的去中介化、颠覆以及许多其他事情的发生，引发了我们通过新的视角来探讨这个话题的兴趣。
Giuseppe Stigliano：在COVID期间，包括以前不习惯在线支付的群体在内的全球大部分人口，都通过网站下订单。他们被迫熟悉这项技术，这成为了常态。Kotler教授描述的趋势，加上COVID期间发生的“数字扫盲”，使我们走到了现在这一步。我们看到需要一本新书来介绍这方面的一些研究。
Philip Kotler：我们已经迈入了数字时代，但这并非终结。我们正在步入后数字时代，这意味着我们不仅生活在一个物理世界中，我们也在当前存在的数字世界——一个虚拟世界中运作。我一直在写一些关于元宇宙或其等价物的文章。在那里，我们可以做一些以前不可能的虚拟活动。技术是所有这些变化的基础。将技术应用于零售业，并为其定义，是非常重要的。
在写书时有什么让你们感到惊讶的？
Giuseppe Stigliano：让我们感到惊讶的是，在问题上有很多一致性，尽管答案、想法和计划差异很大。这种差异不仅归因于不同行业和地理区域的细微差别，还因为这意味着一种范式变化。
这是一种指数级的转变，而不是进化。让我们感到惊讶的是，人们普遍认识到需要采取一些行动。问题是，“采取什么行动？”所以我们的目标是在书中提供新的指导原则。
Philip Kotler：几乎任何人都可以成为零售商。任何有创新精神的人都可以从销售商品开始。例如，在零售业的早期，有人在街头坐下，手里拿着商品，当我路过他们时就向我挥手，然后我们进行了互动。现在，人们可以接近我，不是因为他们已有“商店”，而是因为他们有东西要卖给我。我们的书在定义那些同样的人如何冒险进入成熟的零售业方面做得很好。
消费者品牌决定直接面向消费者还是与零售商合作的依据是什么？
Giuseppe Stigliano：我们相信，即使是时尚界的“影响者”，在某种程度上也是零售商。他们策划了一系列可以购买的所有可能的产品，并对其感兴趣。他们处理我们所定义的“选择的悖论”。这指的是消费者因为可以购买任何东西、在任何时间、无论卖家在哪里都可以购买而经历的困境。
选择是压倒性的。在某些情况下，影响者是中介。他们策划了一系列产品，并将这些产品提供给他们的追随者。这正是过去商店老板所做的。然而，这是新一代零售商的一个例子，其中影响者位于供需之间。当然，电子商务网站也可以做到这一点，只要它是关于策划——选择商品——而不是试图向每个人销售任何东西。
行业、竞争格局、受众的数字化普及——受众对技术和社交媒体以及像TikTok这样的新应用的熟悉程度——造成了差异。这使得很难构建一个适用于所有人的标准框架。“一种尺寸适合所有”的说法在这种情况下不适用。
每个人都应该遵循一些步骤。第一步是了解你的客户。Kotler教授写了很多关于营销不仅仅是关于推广的内容。相反，营销是简化供需关系所需的。理想情况下，营销是一种调整供应以满足需求的方式。希望这也是减少浪费的好方法，如果调整是正确的。
起点是了解客户。我们今天有很多数据可用，但这种访问提供了巨大的机会，也是一个潜在的挑战。假设你是一个已建立的玩家，当你决定绕过你以前的商业伙伴零售商，甚至是你在价值链上拥有的B2B合作伙伴时，你会遇到许多挑战。
你需要弄清楚财务影响，因为你需要进行投资，以及计划运营和物流。整个想法是要做多渠道工作。
最初是一个渠道，一个公司——例如一个商店。然后我们进入了多渠道，现在我们也在从多渠道中转移。接下来是全渠道，这要确保所有渠道都拥抱品牌并以相同的方式传递价值。
但全渠道仍然面临着选择的悖论。有太多的移动方式。所以我们现在正在转向所谓的“最佳渠道”（optichanneling），我们不希望消费者不断地在我们的所有渠道之间切换。我们希望优化消费者选择最佳方式获得他们想要解决的问题。
全渠道和最佳渠道之间有什么区别？
Giuseppe Stigliano：多渠道意味着你专注于尽可能发展尽可能多的渠道。这样，无论消费者想使用什么，无论是通信渠道还是销售渠道，他或她都能找到你。
对于多渠道，重点是数量并尝试保持可用性。然而，尝试开放或如此可用的另一面是，你创造了很多摩擦。
这也使得保持一致性变得非常困难。也许你有一个呼叫中心。呼叫中心客服告诉你到那里可以买到你要的商品。然而，当客户从那个渠道转移到另一个渠道时，例如实体店，他们找不到他们想要的产品。然后那些客户抱怨说：“嗯，我打电话了，呼叫中心告诉我可以来找到产品。”客户最终得到的答案是：“是的，但那是第三方运营的。它不是我们组织的一部分。”
客户不一定确切知道这里发生了什么。他们知道他们不喜欢这些摩擦，而且坦率地说，他们不再容忍它们了。这些经历导致了下一个发展，人们说：“我们需要全渠道。我们需要确保我们围绕客户开发渠道，一切都无缝集成。”
在多渠道中，重点是数量。在全渠道中，重点是所有可用渠道的无缝集成，这很好。它们发展和变化得如此之快，以至于在你开发全渠道并试图减少摩擦的时候，又有了新发展。在某个时候，你会意识到有新的渠道，为了维护旧渠道并赞助内容，你需要一个巨大的媒体预算。
在某个时候，重点应该从无缝集成所有可用渠道转移到优化可用渠道。这涉及到尝试决定哪些渠道对你的消费者更相关，考虑到特定的地理区域、行业、他们与品牌的关系、产品的特点和其他属性。
优化渠道意味着考虑到消费者在涉及你的类别和产品时实际做了什么。从那里开始，这意味着建立基础设施和生态系统，然后决定如何分配预算，以与你对消费者的理解产生共鸣。
品牌商和零售商的B2B 和 B2C 零售之间模糊的界限意味着什么？
Philip Kotler：一些面向企业的品牌商现在正在转为面向消费者的零售商，销售某些他们可以更直接地赚取更多钱的产品。但这些品牌商们又心存戒忌。他们不希望他们原来的零售商伙伴，因为他们采取新的直接接触最终客户的方式而感到不悦。
对品牌上来说，希望让其他零售商伙伴与顾客联系，不想与他们竞争。把他们作为渠道，而不是通过DTC销售相同的产品给最终顾客，来与他们竞争。对于品牌商来说，找到他们可以更直接销售的某些产品，但又不会伤害他们已建立的和零售商的合作关系，这是一个诱人的商业机会。
Giuseppe Stigliano：渠道的界限变得模糊的原因之一，正如我们之前所描述的，是去中介化，或者说是绕过中介的机会。每个人都可以成为零售商。
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