从宏大叙事转向生活小事，品牌如何为用户构筑「精神自留地」？

面对这个充满不确定性的时代，个体愈发转向「内求」，并将目光聚焦在「小而美」的日常，消费需求也从「物质悦己」转向感官愉悦、情绪满足以及自我建构的「精神悦己」。

与之相应的，越来越多的品牌开始投入更多的时间与精力，去精细化地为产品填充情绪价值，去串联品牌与社会公共关怀的表达，去衍生艺术与美的更多空间，去容纳城市「附近」里的不同志趣与风味……

不管是何种形式，品牌在做的，不仅仅是探寻连接用户的路径与机会，而是在连接方式与叙事载体的丰盈下，让更多人拥有一片小小的「精神自留地」。

如果品牌的眼里有用户，那么即使微小如衣物水洗标，都能成为品牌与用户之间情绪价值联结的创意载体。

今年妇女节期间，幼岚把目光瞄向了日常的衣物水洗标，为妈妈特别定制了一张「只给妈妈」的限定水洗标。与传统水洗标标注这件衣服怎么洗护的做法不同，幼岚水洗标标注这件衣服不需要怎么洗护，并列出泡咖啡、泡书店、追剧、打球等等妈妈可以享受的小事。

除了「妈妈限定」水洗标，幼岚还特别联手上海50+社区咖啡店，请妈妈用一杯咖啡的时间，安静坐下来跟自己对话。

一件定制水洗标，一杯咖啡，目之所及皆是日常小事，背后却容纳了品牌对妈妈人群的「看见」——成为妈妈，除了身体上的变化、体力上的负荷，最大的挑战是时间。妈妈们几乎所有的时间都需要围绕着孩子重新规划，原来属于自己的那部分就被淹没在无数的日常事务里。

在「看见」的基础上，品牌的那一份「理解」也尤显珍贵。我们经常听到「妈妈也要做自己」，但在幼岚看来，妈妈得先「有时间做自己」，但这并不是一件靠个体就能做到的事情，它需要家庭、社区和整个社会的努力。

就品牌而言，幼岚从2023年开始，便在「让孩子自由」的基础上，把「让妈妈也自由」的理念加入到产品的设计原则之中，并制定了全线产品可机洗的标准，让那些时间被家庭和工作挤压的妈妈们，可以有更多时间属于自己，做出让自己开心的小事。而在品牌表达之中，幼岚也能一直站在妈妈们面前，真诚与妈妈对话。

用幼岚的话来说，当我们怀着巨大的热情去做每一件小事，汇聚在一起就是意义本身——衣服如此，生活如此。因此，幼岚想让小事被看见，无论是衣服还是生活，它会借由「小事节」庆贺日常的小美好，也会通过水洗标给予妈妈做自己的更多可能性，这些形式虽然是柔软的，但品牌与用户连接的内核是坚定的、温暖的。

也许你很难想象，日常生活里被习惯忽视的「边角料」，也能成为品牌社会关怀表达的「突破口」。

3月，大人糖于深圳、长沙、重庆、杭州四城的品牌线下店，发起「祝妳真的Rest」特别策划，借由女性友好卫生间、生理健康科普内容等维度，希望从最迫切需要改善、也最容易被忽视的空间出发，探索对女性更友善的公共空间的新可能。

策划的背后，有大人糖对公共空间存在的诸多对女性不利和规划不合理现象的细微洞察——比如女厕所「总是」排队的背后，是因为女性区别于男性的生理结构差异被忽视；女性「总是」需要在商场/影院借毯子的背后，是因为现代办公室/商场的空调温度是以男性为标准的设计；而女性一到晚上「总是」不敢轻易出门的背后，则是因为女性在公共空间安全性的需求被忽视……

当然，作为一个女性情趣用品品牌，大人糖没法提出一个女性友好厕所的完美方案，也无法提供彻底的改变，但是看见女性被忽视的需求，把「存在即合理」变为「看见存在的不合理」，是大人糖为一个更平等、体贴的美好公共空间所迈出的小小一步。

不止于此，关心商业之外更辽阔的女性内心世界，大人糖一向都做得很具体——

比如把情趣用品店开进人来人往的商场，这是大人糖将情趣的沟通场域嵌入到日常生活肌理之中，探索「情趣阳光化」新可能性的「小」探索；

比如于乳腺癌防治月开启「粉色小猪公益计划」，把对女性身体的关注，落地到生命的尺度，这是大人糖关掉杂音，将品牌社会价值意识回溯到「身体与情趣」本源的观念锚定；

比如走进咖啡厅、花店、唱片店、菜市场，通过情趣玩具与生活场景联结的奇妙化学反应，传递「性与情趣跟买菜吃饭一样，皆是我们日常生活的一部分」的理念，这是大人糖直面女性内心「隐与欲」的孜孜以求；

比如借由性教育的科普、性迷思的解答、以及女性个体的性议题故事等创造一个个去污名化的内容场域，这是大人糖为更良好的谈论环境提供更多可能的努力……

从产品到内容与场景，大人糖通过一个接一个的小窗口，持续探讨公与私的边界，不断摸索到底什么才是令女性感到安全、友好、舒适的设计，也将那些散落在四处的用户声音变成清晰而切实的链接，真正让「情趣」这件事，阳光、体面地和所有人打招呼。

借助艺术连接日常与美，中国新艺术彩妆品牌玛丽黛佳做得很踏实。

今年3月，玛丽黛佳将自然的智慧带回城市与日常，于上海EKA·天物7幢，展开新一轮城市空间里的「再野」剧场，与用户共同踏上一场于春光中、楼宇间、城邦里，关于自然生态、工业文明与身体感性的「好戏」。

走出楼宇，玛丽黛佳的自然艺术展演同样出彩。去年，品牌重启耕耘13年之久的艺术展演项目，第一次向自然场域探索，从杭州青山村的自然和人文景观环境出发，邀请艺术家、编剧、演员、舞者、建筑师等不同领域的创作者，在青山村不同的地点呈现「自然剧场」、「声音现场」、「公共艺术」，以及与本地机构合作的「在地连接」等内容，牵引用户通过肢体、戏剧、交互装置、声音艺术、音乐现场、影像艺术等方式，展开一段从自我到自然的探索。

将彩妆、艺术与美相融，让艺术在生活中被实践，玛丽黛佳有长期投入的耐性，这背后，与当下的消费趋势有着直接的强关联。如今，消费者不再愿意仅仅为产品本身的使用价值买单，他们更注重品牌能提供怎样的新鲜感以及经得起推敲的精神沉淀。玛丽黛佳一系列深入艺术与美的表达，不仅为更多的人提供了更多种亲近美的方式以及进入品牌的维度，也得以让品牌陪伴用户去往更广阔的天地。

在外部环境的持续压力下，个人感受的重要性持续上升，对更具体验感的生活方式需求也愈加强烈。因此，品牌也回归日常生活肌理的细微视角，借助小而美的体验，将美好意象与附近、与真实的人、以及真实的日常相联结。

2024春天，tbh野兽派家居邀请荷兰艺术家Rop van Mierlo绘画创作，发布 「春天的熊」艺术家联名家居系列。该联名系列包含家纺、家居服等产品，以自然丰沛的色彩及高清数码印花工艺，将艺术家生动、不受约束的湿画笔触重现于轻盈柔软的春夏织物上，邀请消费者在这个春天，重新与内心的野性和本能建立联系，去感受自然的纯真、新生和自由。

不止于产品呈现，融合上海街区在地文化，tbh还在上海梧桐区延庆路，为「春天的熊」艺术家联名家居系列搭建了体验场域——春季主题快闪店。

除了呈现tbh春季系列产品，更同步展出Rop van Mierlo艺术家部分艺术作品原作，并联手延庆路上的Crave餐厅、Sunset咖啡店和大福杂货铺，以春意色彩涂装小车、街区主题海报、主题风车创意装置等小而美的方式，铺开小熊的脚步，用艺术家充沛的色彩，装点用户的春天日常，也期待在春天的氛围感表达之中，为用户提供一份缓解日常倦怠与焦虑的生活提案。

当然，品牌与用户之间的关系网编织，远远不是4个案例能够说透的，但我们至少可以从中窥见，偌大的世界，如果品牌始终能在有限的资源下，挖掘自身与用户关联的线索，借由具体的、有温度的叙事与连接，流向用户的精神自留地，那即使是再小的事，它都能让用户在心中为品牌流出一定的位置。