资生堂集团在中国再现大动作！
2024年4月24日，旗下「醉象Drunk Elephant」品牌在中国内地全新上市，首发于丝芙兰线下250家门店及其线上平台，计划到2024年底覆盖300家门店，并同步开设了醉象官方旗舰店。这是继跨境电商运营和两度参展中国国际进口博览会后，资生堂正式将醉象引入中国内地市场。
这一天，履新刚满一年的资生堂中国总裁兼CEO梅津利信显得颇为兴奋，因为醉象正是他于2019年负责集团战略部门时，向总部提出建议收购的品牌。
“基于醉象和其高端护肤功效类产品在全球市场收获的良好反馈，毫无疑问，这是将醉象品牌正式引进中国内地市场的最佳时机。”梅津利信指出，引入醉象是资生堂中国落地品牌战略部署的重要一步，他对醉象接下来的表现充满信心。
●资生堂中国总裁兼CEO梅津利信
不过，当下中国护肤市场在“科技发烧”中已陷入极致内卷，资生堂为醉象讲出了怎样的新故事？醉象的“特行独立”，又彰显出资生堂中国哪些发展新思路？
全新上市
讲述「以精至简」的独家护肤哲学
作为深受全球Z世代欢迎的美妆品牌，醉象并不令人陌生。
简洁不失有趣的包装，五彩缤纷的多巴胺色调，“又猛又安心”的功效口碑，都是这个品牌在众多中国消费者心中留下的印迹，也是宝贵的品牌资产。
事实上，这个品牌的诞生，自带“解决肌肤问题”的使命，且极具颠覆性。
曾经深受肌肤问题困扰的Tiffany Masterson女士，决心放弃市面上浩如烟海的常规护肤产品，自己找寻真正能解决敏感肌的功效护肤品方案。在研究真正能被识别和吸收的成分中，她提出了“成分排除法”——在产品配方中均不添加酒精、硅、香精、芳香精油、SLS表面活性剂和化学防晒剂6种成分，确保每一款产品的成分，不管是合成的还是天然的，都是经过科学验证的，容易被皮肤识别吸收，对皮肤有益的活性成分。
除了成分的安全，醉象还确保所有活性成分与皮肤可兼容，由此带来了“护肤奶昔”的创意。区别于日常护肤按照流程一层层叠涂，消费者可根据自身肌肤状态，混合不同的醉象产品在手掌制作“奶昔”后上脸涂抹，护肤过程更简单快乐。
对于这种独特护肤哲学，醉象形象总结为——「Drunk Break」。
●醉象“护肤奶昔”
不过，完全不同于多数功效型品牌的严肃形象，醉象展现了一个新生代品牌出色的“网感”，成为业界公认的“强人设”品牌。
以醉象名字由来就可以看到其幽默的精神内核：品牌的核心成分玛鲁拉油来自非洲生命之树——玛鲁拉树的果实，而这个果子正是大象非常喜欢的食物。大象吃了掉在地上发酵的玛鲁拉果后，会像微醺得快乐起舞。这尽管是个传说，但创始人乐于拿来做成有趣又难忘的名字，让品牌自带意象空间。
凭借独特的品牌故事、新奇的护肤理念，加上亮丽活泼的外观设计，醉象诞生不久就在Instagram上迅速走红，在欧美市场掀起了一股风潮。到2019年时，这个年轻的品牌就以1亿美元的销售额获得高达10亿美元的估值，在指数级的增长中跃升为全球美妆圈备受关注的新势力之一。
也正是在这一年，资生堂敏锐出击最终战胜雅诗兰黛和联合利华，豪掷8.45亿美元将醉象收入麾下。巧合的是，在官宣收购的前一个月，嗅到中国市场巨大机会的醉象就以跨境电商方式“试水”中国市场，并迅速成为彼时的现象级品牌。
在过去四年里，醉象的中国跨境业务每年都有不错的增长，更为重要的是观察到中国有一群高知新潮、有海外留学背景的独特年轻消费群体，对醉象护肤理念有很高的接纳度，不断给予品牌正面积极的反馈。这段前期探索，不仅证明醉象有在细分赛道找到差异化发展的可能性，同时为资生堂交接过渡和调整发力提供了有利的时间准备。
从4月24日在上海外滩揭幕的“醉象之家”快闪店看，醉象突出更能诠释品牌哲学内核的中文表达——「以精至简，高效焕肤」，并采取多种有趣的互动形式呼唤中国年轻一代的关注。
●醉象之家
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谈及品牌调性，醉象品牌总裁Barbara Calcagni表示，“创始人Tiffany成立品牌的初衷就是通过提供以精至简、高功效的产品，帮助人们解决肌肤问题。不同于一本正经地严肃宣教，我们采用了令人愉悦的视觉表达形式，通过鲜明的色彩和产品包装来呈现醉象的欢快活泼的‘个性’。严谨对待产品和肌肤问题的同时，让消费者收获轻松快乐的护肤体验，醉象在两者之间实现了良好的平衡。”
事实上，在多年操盘美妆的职业生涯中，Barbara一直非常注重体现品牌的真诚、创新、创造力等标签，以及在国际上的价值、强有力的观点和鲜明的特征。
●醉象品牌总裁Barbara Calcagni
《FBeauty未来迹》注意到，在正式上市前的4月17日，醉象还官宣了95后青年演员孟子义为中国区品牌大使，并在上海人广来福士和成都东郊记忆两大城市地标举行了#护肤，你敢说真话吗？#的主题快闪活动，瞄准当下“浓度迷思”“过度护肤”等功效护肤浪潮下的痛点问题，与年轻一代进行犀利且有趣的问答，生动传达了品牌精简高效的护肤理念。
●醉象Drunk Elephant“护肤说真话”线下活动
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从“小众”走向“大众”
醉象在中国的赢面有多大？
2023年资生堂集团财报显示，醉象销售额同比大涨77%，成为年度增幅最大的品牌，显现出巨大的成长潜力。
“作为一个国际化的品牌，醉象的业务如今已覆盖全球40多个市场，并在全区域和所有品类都获得了令人惊喜的增长。我们保持成功的秘诀在于创造消费者需要的价值，强调品牌的差异化理念和护肤哲学，并打造了一个充满活力的用户社群。”Barbara Calcagni告诉《FBeauty未来迹》，在过去一年，醉象与业务伙伴保持了强有力的合作关系，并在线上线下的营销和推广活动都获得很好的成效。
据了解，醉象“多肽紧致抗皱精华面霜”、“精纯玛鲁拉修护养肤油”和“保湿修护精华露”等多个明星产品已经斩获了450项国际大奖，被全球各地的众多明星、皮肤学专家、美容编辑和博主们喜爱。
醉象的收购和整合成功，可以说是资生堂集团此前“聚焦美肤”策略的阶段性胜利，也强化了国际化和年轻化的企业形象。而今集中资源发力优势品牌，将其导入中国这个集团第一大海外市场，可谓务实之举。
那么，中国市场能否“复制”这种成功呢？
站在业内人士视角看，资生堂中国将醉象正式引入恰逢其时，胜算很大。
首先，精简的护肤理念契合当下中国消费思潮流变——人们更加追求“松弛感”，崇尚简单自然的生活方式。尤其随着护肤更加理性化，消费者们从单纯的追求成分开始向科学精准护肤进阶，更加热衷于配方精简功效合一，且追求成分透明。
不容忽视的是，由于不当护肤和“能量护肤”等多种因素造成的敏感肌也正越来越多。艾瑞咨询《中国女性敏感肌肤白皮书》预估，2024年敏感肌肤的市场规模将占据总体皮肤科学化妆品市场的42.4%，估算下来整体市场容量将超过300亿。这一赛道在快速扩容中，也因竞争加剧步入深度比拼研发实力和差异性的新阶段。
资生堂中国高档品牌部总经理林玉蕙强调，“醉象独特的‘Drunk Break’以精至简的护肤哲学和有趣的‘护肤奶昔’模式，和现在中国市场上很多护肤品牌更关注单一爆品功效的营销方向也非常不同。”在她看来，处于起步阶段的醉象在中国市场是一次全新的尝试，将为消费者带来新的护肤体验。
●资生堂中国高档品牌部总经理林玉蕙
值得一提的还有，醉象的多巴胺包装风格令人眼前一亮，是圈粉年轻一代的利器，带来轻松愉悦的情绪价值也是品牌胜出的一大优势。
其次，按照醉象的规划，将跟随首发战略渠道丝芙兰下沉至更多的三四线城市，快速扩大品牌的知名度和影响力。
据悉，结合与丝芙兰在全球范围内的成功合作经验，品牌计划在2024年下半年加大分销网点数，预计年底覆盖300家门店。当然，在业内人士看来，在资生堂中国强大的渠道资源优势下，醉象未来还有更大的拓展空间。
●醉象品牌战略合作丝芙兰进入中国内地市场
再次，醉象还将借鉴海外市场的运营经验，并结合中国人群特色，打造高粘度的粉丝社群。
据介绍，醉象将建立“醉粉俱乐部”，采用DRUNK GPT及时在线回答消费者提问，并探索跨业态合作，不断提供健康生活理念故事，实现破圈和增加粉丝粘性。这种用户深度运营无疑符合当下美妆精细化运营的潮流。
“从相对比较小众的市场真正走向大众市场，从品牌打开知名度到让更多消费者关注、接受并希望试用产品，中间仍有很大的鸿沟需要跨越，这是中国团队面临的第一大挑战。”林玉蕙坦言，接下来醉象中国团队将在维护全球形象统一的情况下，深度洞察中国消费者的需求并结合文化特色，将醉象的品牌价值转化为中国式的语言推进长线沟通，是醉象中国团队必须达成的。
●醉象之家
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对于任何一个多品牌美妆集团来说，打造每个品牌的差异化“人设”非常考验战略布局和运营智慧。从当前资生堂中国对醉象的叙事逻辑看，其不仅尊重创始人倡导的品牌精神，而且结合本土市场的现状，提炼出更精简有力的标签，将品牌带入一个更容易引发共鸣的赛道之中。而且，在营销方面也更贴近中国新一代消费者的感官喜好和体验需求，在多维度创新之中进一步强化了品牌的价值内核。
而这些创新放在行业视角看，资生堂关于醉象“快乐、健康”的科学护肤理念的传播，也是对当前功效“内卷”的一个有益提醒：品牌要审视自身的灵魂主张、核心价值及所处的生态位。
整体而言，面对巨变中的中国市场，如何将醉象从小众网红进阶为大众高端，并占据护肤市场的一席之地，资生堂基本已经有了较为清晰的规划。
深度本土化
资生堂中国披露三大品牌策略
在全球美妆市场步入深度结构性调整的当下，资生堂将醉象这样的当红品牌正式引入中国内地市场，不仅是对集团“2030年成为一家个人美肤健康公司”愿景的践行，也展现了深度本土化的战略思路。
梅津利信向《FBeauty未来迹》总结指出：“醉象的引入将进一步多元化资生堂在中国市场的品牌组合，吸引更多的中国消费者，是中国品牌战略的落地内容之一。资生堂集团以涵盖护肤、彩妆和香水的多元化品牌矩阵，满足中国消费者个性化的需求，这是我们业务保持可持续增长的关键”。
在就任中国“一把手”的一年里，梅津利信频繁出差，到了中国很多地方，除了北京、广州、深圳等一线城市，更多是到三四线城市“跑市场”，与业务伙伴、消费者和美容顾问进行面对面交流，这些一线访谈也带给他不少决策灵感。
他深切洞察到，中国消费者的需求日益多样化，既有进一步消费升级、有更高端需求的消费者，也有消费降级而调整需求的消费者。这让他意识到，通过不断引入新品牌，能让资生堂的品牌组合进一步多元化，从而满足消费者的细分需求。
从品牌矩阵看，当前资生堂中国已经构建了由超过20个品牌组成的立体组合，已远不仅限于日本品牌。不仅有SHISEIDO资生堂、IPSA茵芙莎等成熟日妆，也有Drunk Elephant醉象、NARS娜斯等欧美并购而来的品牌，同时还有欧珀莱、悠莱等针对中国市场定制的品牌；不仅有高端和超高端定位的，也有面向大众消费的产品，基本可实现全品类和价格带的覆盖。
不过，梅津利信对此还不满足。在他看来，对于当今中国消费者来说，品牌来自哪里或者发源于哪个国家已经越来越不重要，品牌的成功核心在于“能不能满足消费者的细分需求”。资生堂的选择是继续优化品牌组合，满足这些多样化的需求。
在他的主导下，资生堂中国的品牌运营模式将迎来以下三大转变：
第一，未来几年资生堂将在特定赛道上，引入更多新的品牌和产品，尤其是如醉象这样非日本原产的品牌，让更加多元的品牌组合满足个性化需求，获得市场增量。
第二，进一步强化CPB肌肤之钥和SHISEIDO资生堂等既有品牌的本土贴近性，基于针对中国消费者的专门研究，引进更多新价值产品，继续赢得市场。
第三，除了持续强化在护肤和防晒的市场地位，资生堂正在打破业务边界，布局医美和口服美容等新领域，提供新的解决方案。而实现的路径是加强与中国合作伙伴的密切合作，让更多的创新落地生根。
梅津利信进一步指出，对于资生堂来说，创新可以分成两个角度，一种是将全球创新引入，并快速进行业务开拓；另一种就是将对中国市场的洞见转化为本土化的创新，直接满足中国消费者需要。但无论哪种创新，在产品的开发上，安全高品质、高功效、符合本地需求的创新解决方案都是资生堂在全球范围内尤其强调的三个关键原则。
事实上，以醉象这样的国际品牌为例，能在全球多个市场获得成功本身也是践行本土化的结果。
Barbara Calcagni表示，尽管醉象总部在美国，但在全球都有非常棒的本地团队，他们在各地向总部不断地反馈所在市场的特定的需求和新兴发展趋势、消费者行为特点、零售商和业务合作伙伴的变化等，从而帮助醉象灵活地进行本土化调整。总部会负责确保所有调整与品牌形象保持统一。
●醉象之家
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除了品牌矩阵的优化完善，资生堂还在敏锐捕捉渠道生态变革中的新机会。
根据市场预测，预计2030年前中国将新增8000多万中产消费者，成为高端护肤品的潜在顾客。这些潜在顾客大多来自于消费热浪升腾的3-5线城市构成的下沉市场。这让梅津利信看到许多潜在机会和增长空间，并坚信高端美妆市场会迎来新一轮的上升。
为了抓住下沉市场的生意机会，资生堂中国将通过战略合作丝芙兰、布局地级市的百货专柜，并加注抖音平台，通过各种方式触达更广泛的消费者。值得一提的是，作为中国化妆品专营店CS渠道的早期引领者，资生堂在20多年的布局后目前沉淀有4500个门店分销网点，而这无疑是这家百年巨头在下沉市场“大展拳脚”的坚实基础。据悉，未来资生堂会有更多的品牌和产品进驻CS渠道。
作为最早进入中国市场的外资美妆集团，资生堂通过醉象的上市，其实释放出了新阶段的经营政策：更加敏锐于中国消费者和渠道端的变化和机会，更加注重整合资源实现本土化的创新，以系统性思维加速构建一个更加开放灵活的“资生堂中国新生态”。这种灵活性和贴近性在当下对于任何一家外资企业来说都是胜出的关键。
在这种全新生态探索之中，「醉象Drunk Elephant」这只特行独立的“大象”，如何在中国加速奔跑，在深度连接消费者中释放出更大的品牌势能，值得期待。
作者/刘颖
校对/黎洁
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