营销管理的案例分析(2)
营销管理的案例分析
三、“一站式”购物新理念
在沃尔玛,消费者可以体验“一站式”购物(One—Stop Shopping)的新概念。在商品结构上,它力求富有变化和特色,以满足顾客的各种喜好。其经营项目繁多,包括食品、玩具、新款服装、化妆用品、家用电器、日用百货、肉类果菜等等。
另外,沃尔玛为方便顾客还设置了多项特殊的服务类型:
免费停车。例如深圳的山姆店营业面积12000多平方米,有近400个免费停车位,而另一家营业面积达17800多平方米的沃尔玛购物广场也设有约150个停车位。
沃尔玛将糕点房搬进了商场,更设有“山姆休闲廊”,所有的风味美食、新鲜糕点都给顾客在购物劳顿之余以休闲的享受。
店内聘有专业人士为顾客免费咨询电脑、照相机、录像机及其相关用品的有关情况,有助于减少盲目购买带来的风险。
店内设有阑克施乐文件处理商务中心,可为顾客提供包括彩色文件制作、复印,工程图纸放大缩小,高速文印在内的多项服务。
一次购物满2000元或以上,沃尔玛皆可提供送货服务,在指定范围内每次49元(因为商品价格中不含送货成本)。
另外,深圳山姆店办理一切移动电脑售机业务,移动局销售的所有机型。价格均比其他代办网点便宜100元;它还代理销售润讯的通讯产品,代收各类机型的台费,各种中文机、数字机均比市面其他润讯网点便宜50元。
在店址选择上,沃尔玛也以方便顾客购物为首要考虑因素。在美国,它的触角伸向西尔斯、凯马特所不屑一顾的偏远小乡镇。从明尼苏达到密西西比,从南加州到奥克拉荷马,沃尔玛无所不在。只要哪座乡镇缺乏廉价商店,沃尔玛就在哪里开业。
四、激励员工
员工利益与沃尔玛紧紧相联。除了让工资奖金与员工自身的工作业绩挂钩外,沃尔玛还实行职工入股、利润分享等制度。沃尔玛的员工为合伙人,坚持让员工从公司的成长中获得好处。沃尔玛的最大股东是员工分红信托基金组织。1977年,该基金只有440万美元,到1983年已达9850万美元,随着沃尔玛的成长,该基金也不断增加。1982年,沃尔玛发给每一位员工的红利,相当于其年薪的5.6%。此外,沃尔玛的员工可以利用扣薪的方式购买公司股票,公司补助15%的价款。沃尔玛股票从80年代开始成为纽约证券交易所的明星,从1977年到1987年,股票价格上涨了20倍,1992年,沃尔玛公司董事会宣布自1971年以来的第10次一分为二的股票拆细,20年的股票回报高达近4000倍。参加股票购买方案的员工都得到了丰厚的回报。正因为沃尔玛与员工利益紧密相联,沃尔玛的每个基层店,都挂有这样的标记牌:“今天我们公司的股票价格,就靠我们的工作。”
员工强烈的归属感和自豪感。沃尔玛的员工不是被称为“雇员(EMPLOYEE)”,而是被称为“合作者(PARTNER)”或“同事(ASSOLIATE)。”从总裁到营业员的每一员工左胸前都佩戴着工作牌,除姓名外更醒目地印着“我们的员工与众不同。”为提高员工士气,沃尔玛还设有一连串奖励办法,如地区明星奖,特殊区域明星荣誉榜、销售竞赛奖、百货销售荣誉、控制损失奖等。得奖人的姓名和照片都刊登在公司刊物《Wal-Mart世界》上。
充足的职工培训。沃尔玛雇佣当地人,给予训练,并鼓励他们提出问题。公司非常重视对职工的培养和教育,在总部和各级商店开设各类培训班,利用晚间上课;并设有沃尔顿零售学校、萨姆营运学院等培训组织,专门培养高级管理人员。沃尔玛还非常注重提高分店经理的业务能力,并且在做法上别具一格。沃尔玛的最高管理层不是直接指导每家分店负责人该怎样做生意,而是要创造一种环境,让分店经理们从市场、从其他分店学习这门功课。例如,沃尔玛的先进情报资讯系统,为分店经理提供了有关顾客行为的详细资料。此外,沃尔玛还投资购置了专机,定期载送各分店经理飞往公司总部,参观有关市场趋势及商品采购的研讨会。后随公司规模的持续扩大又装置了卫星通讯系统,公司总部经常召开电话会议,分店经理无须跨出店门便能和其他分店彼此交换市场信息。沃尔玛正是通过其独特的培训方法,长此以往,迅速提高其员工的能力和业务水平。
案例二:春兰集团
2002年12月30日,中央电视台“2002CCTV中国经济年度人物”评选结果揭晓,春兰集团董事局主席、首席执行官陶建幸荣列其中。主持人在介绍陶建幸时如是评论,“家电、汽车、新能源,昔日的空调业老大在这些毫不相关的行业里左右逢源,这种惊人的适应力,来自企业强大的技术实力。2002年,他率领的企业获得中国家电制造业综合排名第一。” 与GE的理念及构架“相似”的春兰,是继续向产金结合的模式靠拢,还是一如既往,继续“有限结合”?或者改弦易辙,专心从事实业?春兰站在了一个十字路口。
多元化历程
2002年,对于家电市场来说,惯于打价格战的春兰表现颇为平淡,但对于春兰集团而言却是个丰收年:春兰的中型卡车在国内市场的销售挺进三甲,研制了8年之久的高动能镍氢电池项目也开花结果。
对于春兰的这种多元化,许多家电同行认为是“叛逆”,而陶建幸却认为,春兰的发展模式对中国的家电行业有振聋发聩的意义,跨不出产业同心圆,家电企业面临的只能是竞争越来越残酷的绝境。
春兰的发展是从空调开始的,“没有空调,就没有春兰”, 陶建幸的这句话清楚地表达了春兰对空调产业运作成功的欣慰。从1989年春兰成为中国空调市场的老大,市场占有率连续6年在30%以上,到1994年,春兰已成为中国最大空调生产基地、世界空调七强之一。有资料表明,1994年,春兰在当时还只有单一的空调产品时,曾创下过一个月回笼20亿元资金的记录。然而,春兰没有止步于这种欣慰。1994年底,春兰投资20多亿元兴建了年产100万辆摩托车和100万辆摩托车发动机的生产线,迈出了春兰多元化经营的第一步。
迈出的这一步当时并没有为春兰赢得好评,反对的声音甚至掩盖了这样的创举:春兰一举进入摩托车发动机制造领域,第一次改变了当时中国摩托车企业以整车组装为主的生产模式。
1995-1996年这一阶段是春兰发展史上的扩张期。在此期间,春兰推出第一个五年计划“100工程”,确定“立足空调产业,进行产业扩张,形成多元经营框架”,开始逐步涉足家电、自动车、电子和海外产业。
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