1-1 电商下半场，新零售风口有哪些商机

【音频文字稿】

今天开篇第一课，我想和你聊聊，从电商到新零售，零售行业正在经历着哪些变化？我们有哪些机遇？希望帮助你对新零售的概念有一个更加清晰的整体认识。

去年年底，阿里巴巴全资收购大润发。消息发出来的时候，有各种各样的议论，其中最让人感触的有这么一句话，叫做“黄明端先生战胜了所有对手，却输给了一个时代。”

这其实是过去几十年中国零售业发展的一个缩影。所以，我在今天的课程里，从三个方面和你讨论这个行业的发展变化。

一，电商和传统零售有什么差别？电商有什么厉害的进攻策略？

二、既然电商这么厉害，那么他为什么还要走向新零售？

三、新零售给商业带来哪些变化？它最核心的本质是什么？

大润发董事长黄明端先生是我多年的好朋友，也是我非常敬重的一位杰出的零售管理专家。黄明涛先生一直很客气，他总说自己是半路出家。我知道黄先生原来是做进出口贸易，到了40岁左右才转行做零售。尽管非零售出身，但是他对零售管理有一套十分独特，而且行之有效的方法。

据我了解，这得益于黄明端先生的杰出领导。大润发在中国大概有400多家门店，是整个中国连锁零售行业里面表现最为突出的一家企业。回到我们开篇提的那个话题，大润发被阿里收购的时候，为什么人们会认为黄明端先生赢了所有对手，却输给了一个时代？

这反映了电商和传统零售企业的竞争常态。在我最近出版的新书《零售的变革》里，我对这个问题有过专门的分析。我把以阿里，京东为代表的电商巨头，比喻为当年的西方殖民者，而传统的零售企业则更像美洲的印第安土著。电商进军传统行业，就好像当年的殖民者拿着火炮长枪，对阵手持弓箭长矛的土著，力量悬殊显而易见，胜负也早在意料之中。

这是我们今天要讨论的第一个问题，电商和传统零售的差别，以及电商有什么厉害的进攻策略。

我们看今天的电商公司，他们手中拥有的是什么？交易量？盈利能力？

其实都不是，电商在很长一段时间内，交易量并不大，盈利更谈不上。他们最厉害的武器是“资本”，海量的资本，是来自投资方的巨额输血。

对阵的实体零售又是什么状况呢？实体零售很多时候也叫线下零售或者传统零售，所以，这个词实际上是被交替的使用，他们的发展资金大多只能依靠自身经营的一点点积累。

我们来算一笔账，实体零售的纯利大概是销售了1%~1.5%，大润发一年的交易额如果是1000亿人民币的话，它大约会有15亿左右的利润，而这个盈利能力在实体行业里面已经是凤毛麟角，如果大润发把所有的利润都贡献出来的话，那就是15亿人民币每年。

阿里的融资是多少？上市的那年，它一次性的融资超过250亿美元，大约是1700亿人民币。还有很多家电商公司早期的融资都是几亿美金，甚至几十亿美元。

你看看这是什么倍数的关系。所以，电商对实体零售能够实现掠夺式的进攻。首先是有钱，他们电商太有钱了，这钱怎么变出来的呢？人家也不是骗来的，也不是偷来。

这里就要说到电商的一个价值点——公司的估值。

实体零售企业的估值，通常用的是年度利润额的倍数，10-20倍之间。如果你一年利润1亿，那你的公司价值可以达到20亿。当然还有其他因素，例如市场占有率，增长幅度等等，但最核心的数据，还是利润额和利润率。

电商可不这么干，人家说的是用户数，用户活跃度。假如某电商平台有一亿活跃用户，那它的估值怎么算？ 资本市场会算今天从头开始累积这1亿用户的营销成本，时间成本，市场机会成本，评估下来，如果每积累一个新的活跃用户需要1000元，于是这一亿用户就值1000亿。至于经营盈利如何，固然重要，但不是首要考虑的。

这样对比，看得出来双方的阵仗大不相同。传统零售企业更重视的是销售金额，毛利率。对于电商公司来讲，追求的是用户数量，用户的粘度。

所以，电商企业惯用的手段，几乎无一例外都是补贴政策——补贴市场、补贴用户、补贴物流配送，再加上疯狂的市场营销……所做的这一切，无非就是希望通借助于掠夺式的方法快速占有市场份额。

这就是我们所看到的电商最主要的进攻策略。因为有丰厚的资本背书，所以电商很牛。要知道，中国一年社会零售总额大概在30~32万亿，电商在短短的十几年间，已发展成为一年的零售总值大概5~6万亿人民币的规模。电商从无到有，到现在已经占有中国零售总额的15%~16%了。

我们都知道传统零售规模最大的是美国的沃尔玛，而沃尔玛的零售加起来也不到美国零售总值的1%。所以，这个15%~16%的社会零售总值，已经可以影响整个社会零售体系的走向了。

但是电商再怎么牛，它要支撑这个用户数和用户活跃度，需要来源于三个字“高增长”。这就是今天我要讲的第二点，高增长是如何实现的？电商为什么要走向新零售？

在过去的十几年间，电商的高增长主要来自于两个维度。

第一个维度，是数的增长。2002，2003年，电商在中国刚开始的时候，全国的网购人数也不过就是几百万，十多年下来，中国的网购人群现在已经增长到六个亿，听我这个课的大多数听友，其实也在为这个快速增长的用户数据做了自己的贡献。

第二个维度，人均购买金额的增加。电商早期，人们对于网上购物还处于尝试观望的心态，那个时候买的比较多的就是图书，小配件，手机充值，所以，淘宝的早期阶段人均年购买金额也不过就是280~300元人民币之间。十几年下来，大家已经基本习惯了网购，购买的品类不断的扩展，从耐用品到消费品，从机票酒店到生鲜食品，人们越来越依赖于网上购物，现在人均年购买金额，在中国的电商行业大概是7000~8000元人民币。你可以算一下，你是不是也为电商贡献了这么多钞票，甚至更多。

从最早的人今年购买280元到现在的8000元，几十倍的增长，仅仅用了十多年的时间，但是风水轮流转，不会有人永远站在快速的行车道上。

2014年以后，电商的这种高增长已经明显出现了放缓的趋势。我们可以看到电商从早期的快速增长，用户数从几百万上升到几个亿，用户人均年购买金额从几百元上升到8000元，以后再要往前走，继续维持这么高的增长速度，其实是很困难的。

这个时候，电商企业为了寻求新的高增长点，就必然会把眼光转向地面。这就是我们所说的实体零售。这也是我们今天看到电商试图走向新零售的大的时代背景。换一句话讲，电商已经从空中降落到地面来，他们需要向地面零售，要用户要流量，从地面的零售中去寻找自己新的增长点。

我讲完这一点，你就会理解我们今天要说的主题，从电商到新零售的逻辑。接下来我们进入今天要讲的第三个话题，新零售到底给商业带来什么变化？它最核心的本质又是什么呢？

对于新零售其实更准确的说法，应该是全渠道零售，就是说作为零售的供应方，不管你是在地面实体店，在线上的官网网店，或者在微信，微博，自媒体，去作为你的运作窗口，你需要在不同的渠道，不同的零售终端都有你展示的地方。这是为了方便消费者能够随时找到你的商品，而你也能够随时响应消费者的服务需求。

为什么要说全渠道？这里面的大背景是什么？

这个大背景就是，今天绝大部分的消费者已经是两栖，甚至说多栖动物，它们不仅仅是线下的消费者，同时也在网上，在微信朋友圈里购物，也在像社群电商这样的朋友圈里面去分享，去互动，去消费。所以，作为零售的供应方，你必须有全渠道的零售方式才能覆盖满足今天消费者的多维度的需求。

今天的新零售或者说全渠道零售，是由电商发起，以数据运营为主导，更关注消费者或者说消费者需求变化的全新的零售模式。

在消费升级的大背景下，仅仅拥有海量的用户数，其实是不够的。怎么适应用户的需求，关注这些需求的变化，把市场的机会转变为你的零售机会，这才是新零售的本质。

今天的新零售核心面对的是中国消费者的消费升级，而消费升级的表现形式是什么？机会在哪里？对于商品，对于营销，对于来自零售各方面有什么不同的特征，有什么不同的诉求？这是后面的课程我会跟你一一剖析分享的。

期待从下一期开始和你分享新零售更具体的运营策略，帮你了解行业内情，把控商机动向，成为更精明的从业者，经营者，投资人或者消费者。

谢谢收听，我是黄若。下次课继续讲新零售新消费，我们下期再见。