那些被遗忘的定位广告大师—威廉’伯恩巴克
一提到“定位”理论，很多人都知道是艾’里斯和杰克，特劳特在20世纪70年代提出的。在1981年他们合作出版了一本著作《广告攻心战—品牌定位》。书中对广告定位理论进行了深入细致的阐述。这本书的中文版就叫做《定位》，由机械工业出版社出版，被誉为“有史以来对美国营销影像最大的观念”。
我们今天当然不是来聊这本书，读过《定位》在这本书的人，一定对“安飞士”租车“的广告案例记忆犹新；作为“关联定位法”的典型案例“安飞士”，就是出威廉’伯恩巴克之手。
我们今天就来聊聊威廉’伯恩巴克，聊聊这个经典的广告背后的故事。
让我们一起回到1962年的美国，这一年，是美国租车行业老大赫兹与安飞士公司拼死相争的第15个年头。赫兹公司当时的财力是安飞士公司的5倍，年营业额是安飞士租车公司的3.5倍，赫兹处于绝对的领先地位。安飞士公司由于经营不善连续亏损，从而更换了总裁。新总裁上任后选择了伯恩巴克的DDB公司作为其广告的代理商。新的总裁要求DDB公司以100万美元的广告费发挥500万美元的效果，帮助安飞士公司扭转颓势。
伯恩巴赫当时是DDB公司的总经理，他果断提出了全新的广告策略—“不求第一，甘居第二”。这的确是常人难以理解的策略。要知道，老大和老二之间虽然只是一步之遥，但是他们的地位却大不相同。占据第一位置的品牌往往长期占据明显的优势，第一的品牌在市场上更具有号召力。要与这样的对手硬碰硬，毕然是自己首先倒霉。伯恩巴克为安飞士所做的广告语是：安飞士在租车行业只不过是第二，为什么还要找我们？文案是：我们更努力，我们不会提供不不满的邮箱，雨刷不好或者没有洗过的车，我们力求做到最好。我们会为您提供一部新车和一个愉快的微笑，我们这里不会排队，不会让您久等。
这是美国历史上第一个承认自己是第二品牌的广告。这一大胆的创意在当时遭到众多安飞士管理层人的反对，因为谁都不愿意公开承认自己不如别人。但是，安飞士新上任的总裁却站在了伯恩巴克这一边，他力排众议，采纳了这个广告创意。1963年连续亏损多年的安飞士公司正式推出了自己是第二的全新广告。事实证明了伯恩巴克是正确的，广告一经刊播后，引起了消费者的广泛关注和同情，产生了强烈的效果。仅仅两个月后，安飞士公司就扭转了多年亏损的局面。当年盈利就有了120万美元，第二年盈利达到260万美元，第三年又增长了接近一倍达到500多万美元 。
安飞士的这则广告被美国广告界视为经典的案例。尽管在伯恩巴克创作这一些列广告时没有使用定位这一概念，但无疑这是美国最早的定位广告之一。美国的广告人把他视为定位广告的创始者和杰出的定位广告大师。因为他的许多作品都非常清晰的体现了定位理论的思想。
《定位》一书中的第7章谈到跟随者定位的时候中，引用的大众“往小里想”的案例也是出自伯恩巴克之手。
我们也来聊聊这个经典案例：
德国大众汽车的甲壳虫在进入美国市场前，风靡欧洲市场，品质好，马力小，油耗低，结构简单，价格也便宜。当甲壳虫进入美国市场后，按理说应该很好卖，但是整整十年，甲壳虫在美国市场一直被消费者冷落。当时的美国市场上卖得最好的是通用汽车公司制造的豪华型轿车。与之相比甲壳虫的造型与主流格格不入。
1959年，伯恩巴克接下这个广告业务。他发现之前甲壳虫的广告宣传基于靠“说什么”即USP理论试图说服消费者已经很难了，“怎么说”才是关键。
伯恩巴克决定在广告表现上采用一反传统的做法。故意强调自己的缺点。正话反着说，来引出甲壳虫的有点。推出了一系列的广告，广告语是“往小里想”。文案是：当你挤入狭小的停车场时，当你更换汽车保险时，当你支付维修费时，当你以旧换新时，想想小的好处。
“往小里想”简单几个字，同时完成了两件事，第一说明的大众甲壳虫的定位，在消费者心中率先占据了小型车的定位，二是向现在客户心智中轿车越大越好的假定提出了挑战。
经过伯恩巴克的妙手回春，甲壳虫迅速登上美国进口汽车销量第一的宝座，并长盛不衰。
伯恩巴克去世前不久，有人问他对20世纪80年代广告发生的巨大变化有什么看法时，他这样说：“十亿年以来，人类的本性从没有改变过，再过十亿年也是一样，只是表面的东西会变化。“谈论人类的改变是很时髦的，但一个传播人应该注意不变的人性。人的语言常常掩饰他真正的动机，但是，你必须去发觉什么是人类的原始动力，行动的本能。如果你知道这些，你便能切中核心感动他。有件事情肯定不会变，创作人员若是对洞察人类的本性，以艺术的手法感动人，他便能成功，没有这些，他一定失败。”
好了，以上就是今天跟大家聊的，那些被遗忘的定位广告大师—威廉’伯恩巴克。
太极者77
听书时最讨厌背景音乐！
太极者77
喜欢主播，会继续听下去
听友84060009
专业课老是讲威廉伯恩巴克