【3】怎样写出有策略的广告文案_姜承聊广告_免费在线阅读收听下载

说到广告文案，很多人都觉得这是个很容易干得事儿。文字走点心，最好来点对仗，押韵，读起来朗朗上口。没准自己写一个都比专业文案来写的好。

没错，但这只是你看的见表面。评判一个文案的好坏最重要的是，文案背后看不见的策略。

今天我就讲讲，文案背后看不见的【策略】。

我有个习惯，每天都会浏览TVCBOOK网站上最新发布的全球优秀广告。今天在网站首页看到映客直播APP的TVC广告，广告文案是这样写的。

大学生：“好无聊啊，无聊看直播啊”
美女：“生来是偶像派，偏要做实力派”
游戏玩家：“别人看我有瘾，而我只要过瘾”
。。。。。
映在这一刻，我是映客。

看直播，玩直播就上映客APP。

视频地址：

https://www.tvcbook.com/video/network_technology/35618.html

这个广告文案对仗工整，押韵，读起来也朗朗上口。这个方案有什么问题吗？

我相信，映客的这条TVC也是经过了精心的策划、结果满足了领导和客户的种种欲望和目标，才得以执行制作，拍摄，投放和推广。但是，这个广告文案可能并不是好方案。因为，在文案背后也看不见策略的影子。

映客直播TVC四宗罪

第一，没有进行战略聚焦

映客直播究竟是素人直播，秀场直播还是游戏直播？

从广告上看的出他什么都想要占，但是用户的心智资源是有限的，记不住你这么信息。结果就是全部屏蔽，一个都记不住。

第二，没有找到竞争对手

如今的直播的APP众多，同质化严重。映客直播没有找到自己的定位，也没有认清竞争对手。

第三，没有扬长避短

映客的优势在高端的手机视频直播平台，明星都在玩，很多高颜值的网红都在映客开直播。他在文案中强调玩游戏直播过瘾，但是斗鱼直播的优势才是游戏直播。

四，没有顺应消费者心智

大部分人刚开始接触直播人，并不是带着无聊的心态去尝试，而是猎奇心。即使你认为人群是因为无聊打发时间而看直播，也不能不加修饰的直接说出来。因为，你的目标消费者用户会对你产生排斥心里，认为你在说他看直播是无聊的行为；别人看到他在看直播也会认为他现在很无聊。或者理解成你就是在说他无聊，这是多么糟糕可怕的事情。

映客TVC的创意和文案并不是一个好方案，可以说是相当的糟糕。

可见有策略的广告文案是是多么重要，怎样写出有策略的广告文案呢？。

一条好的策略广告文案的要从两个面来考量：

一个是看得见的一面：文案是否朗朗上口？文采好不好？

一个是看不见的一面：是否聚焦？对手是谁？是否扬长避短？是否顺应心智？

大部分时候，当我们讨论文案时，经常纠缠着【看得见的一面】，文字优美、语言走心等等。并不是因为看得见的一面非常重要，而是因为它们更加容易被看到。

而我们今天讨论的，是看不见的一面，却非常重要的【策略思维】

一，战略聚焦

当我讲到战略的时候，很多人会想到战争。没错，战略一词就是来源于战争。在商业中，很多的公司为争夺消费者而战，与军事战略不同的是，商战永远停不下来。

有西方兵圣之称的“克劳塞维茨”在《战争论》一书中提到，战争的基本原则是：论在什么情况下，都要尽力做到集中优势兵力，没有比战斗力的集中更卓越、更简单的战略法则了”

孙子在《孙子兵法》虚实篇中也提到过相同的作战策略：我专为一，敌分为十，是以十攻其一也，则我众而敌寡；能以众击寡者，则吾之所与战者。　

两位战略大师都在谈聚焦的重要性。集中优势兵力，形成竞争优势，才是战略的最简单有效的法则。

所以战略的核心就是聚焦，是集中你的优势资源，选择实现一些重要目标，放弃其他次要目标。

战略的第一步是放弃，当你聚焦关键资源去攻击少数而单一的正确目标，往往可以收获可喜的成果。

真正有效的好战略，不是使用所有的资源去达成所有的目标，而是选择战略性聚焦在关键目标，并且让所有的资源为其调配。

相反，想要同时实现多个互相冲突的目标，就会陷入被动，最终无法实现任何一个目标。

而就文案来说，遇到的最多的情况就是，写文案的人企图同时实现多个目标，无法进行战略聚焦。

很多细分市场的小产品不断通过文案表达出自己永远不可能占据的定位，这样的文案就是缺乏策略性的：
比如：
健康生活从XXX开始；
XX在身边，幸福常相伴；

写出这样文案充分体现了广告策划者的懒惰和缺乏基本的策略思维。

相反，通过策略性地聚焦，尝试通过文案或Slogan占据一个定位，就会占据消费者心智。

比如：怕上火，喝什么？，就会想到王老吉。

这意味着王老吉真正地占据了“怕上火”这个定位，而没人能够真正占据”健康生活“或“幸福相伴”这个定位。

如果回到03年，让没有策略性的文案来操刀王老吉，可能会写成这样：
健康生活从王老吉开始。
喝罐王老吉，健康常相伴！
健康生活，就喝王老吉！
百年传承，凉茶鼻祖！

等等~~

这样的文案缺乏策略性，王老吉没法占据健康生活的市场。王老吉制定了战略也意味着放弃一些目标，采取战略性聚焦。王老吉就放弃了宣传“天然草本”“180年历史”等等。

战略不等于理想目标清单，不是把全部的理想目标列到文案里，最终可能导致的就是消费者对任何一个都没有建立印象。

二，竞争对手

当你考虑文案策略时，你还需要思考：我的竞争对手到底是谁？我的顾客在哪里？

如果找到错误的竞争对手，就可能会导致文案在策略上失效。

举个例子

恒大冰泉曾经在电视广告中打出“我们向全球搬运的不是地表水”。

恒大冰泉看似在进攻农夫山泉“我们不生产水，只是大自然的搬运工”。但是短短的5秒广告，消费者不会深度思考深层水和地表水哪个更好，恒大泉水和农夫山泉水有什么不同。

恒大冰泉找错了竞争对手，恒大冰泉定位高端水，他的对手或许是高端的依云水，或者是昆仑山。而不是2元瓶的农夫山泉。在恒大冰泉四五元零售价面前，消费者需要去思考购买。2元一瓶的农夫山泉则属于非深度思考购买品牌，所以不在同一个层面上。恒大冰泉这样的广告传播就是，找到错误的竞争对手，导致文案在策略上失效。

选择竞争对手时候，很多企业只会盯着自己的同行，其实不是。竞争对手是一切跟你争夺消费心智资源的对手，谁跟你争夺消费者的心智资源，谁就是你的竞争对手。

比如王老吉，在12年之前一直陷入广东凉茶品牌的混战。凉茶一直没有走出过两广地区。

到了13年，王老吉的定位成预防上火的“饮料”。把“可乐”当成自己的竞争对手，电视广告传播上借鉴了可口可乐的调性，市场瞬间放大几百倍。

所以，写文案前，需要找到自己最关键的竞争对手，才能通过文案的力量，帮你在竞争对手那里抢来顾客。

三，扬长避短

好的文案策略要做到扬长避短。

扬长避短就是想办法找到一个对自己有利战场，在这个战场内和对手较量，自身优势才能得以突显。创造自己的有利战场，才有可能以弱胜强。而不是想办法弥补自己的劣势，跟对手纠缠。

“攻而必取者，攻其所不守”
王老吉的优势跟可乐相比显而易见的是“健康”，消费者不用费脑去判断，因为他叫凉茶，一定比“可乐”健康。
如果王老吉跟可乐去比“口感”“刺激”也必将失败。
所以王老吉是站在自己优势的战场里去抢可乐的市场份额，可乐纵使再有钱有势，也无法进行防御，更无从进攻。

当你找到自己的有利战场，你就会限制竞争对手的发挥，而最大化自己的优势。而这就是“扬长避短”。

所以在创作文案时我们一定要去思考：什么是自身的优势？如何找到对自己的有利战场？

四，顺应心智

好的文案策略要做到顺应顾客的心智。

创作广告文案时你不要试图塞一个新概念给你的顾客。要调动顾客的关联认知，顺应顾客的心智。

比如“瓜子二手车直卖网”，因为传播了“没有中间商赚取差价，所以卖家和买家都能得到实惠”的概念，这顺应的消费者心中“中间商”的不良印象。但事实上也许并非如此，很少有人去思考“二手车中间商”存在的价值。现在的瓜子已然成为二手车市场最大的“中间商”。

认知大于事实，这也是定位理论强调的，在营销里认知就是事实，顾客怎么看待你的品牌，品牌就是什么样子。

小米在顾客的心智中已经形成：互联网手机，直销手机（便宜的手机）的认知。
为什么很多人不愿意买小米的手机。一个很重要的原因就是“面子需求”。1000块的手机也能用，但是你怕伤了面子和形象。

如果不伤面子呢，小米需要做的就是给买便宜货的人一个额外的理由。

“发烧友”就是合适的理由，顺应人的心智。

我买便宜货不是因为我没钱，因为我是发烧友，我是内行，我有很多知识，我能真正的分辨出好坏，不信咱跑分看看，我1000块的手机比你5000块跑分还高。我的选择很机智。你们买贵的是太傻了，被坑爹的品牌骗了，花的都是冤枉钱。

再举个例子：

安徽一个畅销的白酒品牌——宣酒。他围绕着“小窖酿造”的战略进行传播。也是顺应了顾客的心智。
为什么很多人宴请贵宾的时候要买个茅台，因为要证明自己“舍得为朋友花钱”
但是如果你说“你很懂酒，所以买宣酒是看口感而不是看标签。宣酒是小窖酿造，说以口感绵柔。容易让人减少卖便宜货的“面子危机”。
就像你给人家送礼，你买个低端酒肯定拿不出手，没面子。如果你拿的酒是自己酿的葡萄酒，或者托人去某某村买的私房酒，即使价格低也会显得有面子。

好了，以上就是今天跟大家聊的，怎样写出有策略的广告文案？还记在表面文案的背后得要问那四个问题吗？

1，是否聚焦？

2，对手是谁？

3，是否扬长避短？

4，是否顺应心智？

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