品读经典，敏捷文化。大家好，我是吴舜贤。
在《敏捷文化》这本书的第 9 章，作者在很多地方推荐使用净推荐值 NPS 这个度量指标。我们也在前面的品读中做了简单介绍。
今天我们来专门学习一下什么是净推荐值 NPS，如何使用 NPS，以及如何用好NPS。
#1遇见 NPS
作者在书中的很多地方都推荐使用净推荐值NPS进行度量。
比如，对领导效能的度量采用领导的净推荐值，当度量领导的做法给团队带来多大价值时，询问的是“你会向其他同事推荐该领导的做法吗？”
又比如，对于敏捷实践价值的度量，采用的是“你会向自己的同事推荐短期迭代这种方法吗？用 0到 10分表示。”
再比如，在正视模糊性方面，询问的是“在 0～10分中，哪个分值最能准确描述真诚面对模糊性？”这样的问题。
这些都是净推荐值 NPS 的调查。针对不同的方面，需要设计不同的 NPS 问题进行调查和衡量。
请注意，在书中，作者所讲的NPS调查分值范围是1～10分。但是，原始的、常用的NPS的分值范围是0～10分。因此，我在这里做了调整，采用NPS创始人推荐的NPS分值，也是使用最多的 “0 ～ 10分”。
#2 什么是净推荐值 NPS？
那么，到底什么是净推荐值呢？
净推荐值，英文为Net Promotor Score，简称 NPS，是一个体现被调查群体主观倾向性的相对数值。
NPS是反应客户忠诚度的一个指数，最早由贝恩咨询公司客户忠诚度业务的创始人弗雷德里克·雷赫德（Frederick Reichheld）于2003年在《哈佛商业评论》的文章《你需要致力于增长的一个数字》中进行了阐述。弗雷德里克·雷赫德在2006年出版的《终极问题》一书中详细介绍了NPS的原理和使用方法。
单个净推荐值NPS，如上图所示，本质上是由这样一个问题的答案计算而来的：
对于一个产品或服务，使用者有多大可能性在使用了之后推荐给自己的同行、朋友或家人？分别用0到10分表示。
答案为 0分 ～ 10分，共分为 3 个等级。其中，
回答10分、9分的人，表明是该产品或服务的好评者、支持者、拥护者和推广者（Promotor），会给予该产品或服务积极正面的评价，并且会把该产品或服务推荐给别人，从而带来更多的购买和收入。
回答8分、7分的人，对该产品或服务给予中性的评价，既不说好也不说坏。这些人对于推广该产品并不积极，也没有动力。但是也不会去故意贬低或贬损其声誉，属于被动满意者、中立者（Passive）。
回答0～6分的人，对产品持消极的态度，表明不喜欢你的产品或服务。还有可能会给予更多的负面评价，从而影响其他购买者的决定。这些人都是贬损者、差评者（Detractor）。
NPS数值的计算，就是在所有NPS回答的答案中，用好评者的百分比减去差评者的百分比，所得的分值就是NPS值。
所以，这也意味着，有可能NPS值是 -100% （所有人都不喜欢你的产品或服务），也有可能是 +100%（所有人都喜欢你的产品或服务）。
一般来讲，NPS值在50%以上被认为是不错的口碑。如果NPS值在70%～80%之间，则说明该企业的产品或服务已经拥有一批高忠诚度的口碑用户。
举个例子，某新推出的社交软件，在用户使用了一段时间之后，采用NPS的方式了解用户的继续使用意向。因此设计了如下的NPS调查问题：
经过您的使用和体验，您会向你的同事、朋友和家人推荐本软件吗？用 0～10分来表示。
在经过了一段时间的调查之后，回答该问卷的用户量达到了一定数量之后，可以获得每个用户对该调查的答案。
然后，调查者汇总了所有答案，按照回答9分和10分的支持者、回答7分和8分的中立者以及回答0分～6分的贬损者，将用户分为三组。算出了各组人数之和以及各自占总回答人数的百分比。具体比例如下：
支持者：37%
中立者：36%
贬损者：27%
由此可得，该社交软件的NPS值为：10%
NPS = 37% - 27% = 10%
从结果上看，还马马虎虎吧，这款软件至少还是正的净推荐值。这也表明，这款软件在用户的心目中还是偏向于好的方面。
#3 使用 NPS
了解了NPS的具体计算方法，怎么使用NPS来了解用户的使用感受和未来倾向呢？
首先，要了解使用NPS的目的。通过NPS值，你想要达到什么目的？为什么要使用NPS来达到这个目的？ 所以，开始之前，不妨想一想我们的目的。
通常，我们希望通过NPS了解用户的真实体验和使用感受。在了解了用户的使用体验和真实感受之后，通过不断改进，争取更多用户的青睐和使用，进而取得更大的市场份额，带来更大的商业利润。
其次，考虑如何设计NPS问题。NPS问题通常比较容易，利用NPS定义的问题格式就可以拿来使用。但NPS问题只能获得用户的态度，不能获得用户做出相应态度和体验的原因。因此，通常在NPS问题之后，还会有一个开放性问题，让用户简单给出具体的原因，或者改进的建议。
如下图的NPS问题所示，在获得NPS值之后，还会跟着一个改进建议的开放性提问。
有时候，也可以再细分问题，了解用户对某个或某些具体方面的感受和建议。如下图所示。
第三，考虑如何向用户发布NPS调查。通常会在产品中使用弹出框的形式，以简洁、快速展现出来，让用户在几分钟之内即可完成调查。或者，现在的各个专业调查网站都提供专业的NPS调查问卷设计、呈现、数据收集、计算和分析等功能，我们也可以使用这些专业的软件和工具来进行NPS调查。
第四，在定期收集和分类了NPS用户及调查结果，计算出对应的NPS值。我们需要不断地跟踪、监测NPS值的变化趋势，及时了解用户对所调查产品或服务的使用体验和反馈意见。
第五，分析用户反馈，采取行动，改进用户体验。获取NPS值只能了解用户的使用体验的当前状况，但我们的根本目的是要改进产品的用户体验。所以，从NPS以及其他技术和渠道收集到的用户体验反馈，分析用户的问题、痛点和建议，制定改进办法和解决方案，进而改进产品。
#4 从 NPS 值到 NPS 系统
单个NPS值只能反应某单个产品或服务的用户体验和感受。如果要让NPS发挥更大的威力和作用，需要全面采用NPS来度量企业、组织、产品或服务等度量实体的各个方面。
正如前面所看到的，NPS可以应用于很多方面。除了最常见的产品和服务，还可以用来度量企业口碑、组织活力、创新、文化变革、领导力、培训、管理和实践效果等等方面。
在组织中全面采用NPS，使得NPS从单个数值，转变为整个NPS体系，即Net Promotor System。
我们可以采用NPS体系，度量企业的员工参与度、培训、招聘、奖励、文化变革、领导力效能等各个方面的实际状况，从团队到部门，从项目到组织，从内部员工到外部客户，将NPS放在管理流程的核心位置，计算把一个被动满意者者转变为主动支持者的价值，开发出支持标准NPS管理系统的指标、工具和流程，用以重新审视公司的管理政策，重新设计产品，改进业务流程，重塑利润来源和收入结构等。
NPS值为我们提供了一个起点，让我们能够从某一个点开始逐渐转变为“以客户为中心”的思想，但真正让我们具有全面的“以客户为中心”文化的，是NPS系统。
在使用NPS的过程中，组织可以逐渐开发出一个包含三个部分的NPS管理系统，分别包括：
一个简单的问卷：用该问卷来将用户分为三类，即支持者、中立者和差评者。
NPS值的计算。在分类的基础上算出一个简单易懂的值。
制定出获取成功或进步的计划和行动。
NPS值只是获取用户的体验和感受，而使用NPS的真正目的是改进用户体验。简单地讲，进步或者成功才是最终目的。因此，第三部分，制定出获取进步或成功的计划和行动，才是关键。
通过制定出改进或成功的计划和行动，鼓励整个组织、项目、团队等采取增加推荐者和减少贬损者的行动，系统地、定期地学习和利用这些值和相关的反馈来推动改进流程。这一部分让NPS从单个纯数值转变为帮助组织获得更好的成效、走向卓越的系统。
#5 NPS 的注意事项及不足
NPS是用户忠诚度的度量指标，直观反映了用户对产品或服务的忠诚度。NPS是对企业良性利润和不良利润的最直接体现。
企业是通过恶化客户关系为代价赚取短期利润，还是通过营造客户的积极合作和口碑这种高品质关系而获得长期的成长、发展，进而获得更大盈利，NPS是一个很好的体现。
但是，在使用NPS的过程中，也需要注意一些问题。
首先，用户抽样数据的可靠性和准确性。我们经常会不愿意参与某些产品的问卷调查，而成为“沉默的大多数”。NPS调查数据代表的是回应了问卷调查的用户的态度和体验，能否代表全体用户的真实态度和看法，值得NPS使用者留意。如果回应率过低，NPS数值就不具有代表性，还有可能会产生误导。
在《终极问题2.0》这本书中，作者指出了某企业的用户回应率较低，收集到的企业NPS值（50%）与真实全体用户的NPS值（-22%）之间存在着较大的偏差，如下图所示。
所以，除了关注收集到的调查结果，还要想办法获取没有进行回应的“沉默的大多数”这些用户的真实态度，进一步对不回应者的态度进行深入分析，并与回应者的数据进行比较，以避免用户抽样造成的NPS分值偏差。
其次，NPS值和用户行为之间的关系，NPS值是否预示了真实的用户行为。需要避免测量过程中的各种反馈偏差，避免作弊和人为操作等问题，才能真实反应用户的态度和行为。
第三，结合不同行业、地区和文化用户的不同打分习惯，以及能够确保用户真正理解NPS调查的问题意图，可以采用不同的分制。比如，1～3分、1～5分、1～7分制。而从0分（完全没有可能）到 10分（极有可能）的 10 分制是目前采用最多、使用最广的分制选择。
除了以上需要注意的事项，NPS还具有如下明显的不足之处。
1. NPS不能完全取代客户满意度调查。由于NPS模型的简洁性，不能从多个维度对用户的使用体验和满意度进行调查。而满意度度量则通常从多个维度对用户进行360度的全方位调查，能够获得更加丰富和全面的用户反馈信息。因此，要把NPS调查和客户满意度调查结合起来使用。
2. NPS不能解释企业利润增长的全部原因。很多时候，客户口碑确实可以推动产品和服务取得较大程度的增长，带动利润增加。但是，利润增长还有其他更多方面的原因，比如广告投放、市场机遇等。
3. NPS调查结果无法区分具体的功能和改进点，很难带来直接的产品创新和改进建议。所以，需要结合其他产品和服务创新的方法来一起使用。
4. NPS调查具有很大的主观性，而且NPS值完全忽略了中立者的比例。所以，口碑炸裂（NPS 0% = 50% Promoter - 50% Detractor）的产品，是否就比反应平平（NPS 0% = 10% Promoter - 10% Detractor）的产品更好或更差吗？ 很难说。
#6 行业应用
NPS的使用广泛，已经成了一个非常流行的衡量产品客户忠诚度的指标，这个调查工具以消费体验为核心，可以直观反映出人们内心对品牌的认知程度、认可程度和购买意愿，直观的区分出了企业的良性利润和不良利润。
现在，有很多专门的NPS机构定期收集和发布各个领域和行业的NPS数值。
比如，中国顾客推荐度指数(China Net Promoter Score，简称C-NPS)是中国首个顾客推荐度评价体系，它会定期发布的各个行业和细分领域的中国消费者NPS数值，在一定程度上反映消费者愿意向他人推荐企业产品或服务的程度。下图所示为C-NPS发布的2020年智能音箱推荐度排行。
#7 小 结
NPS 调查基于“以客户为中心”的理念，问题明确，模型简洁，使用简单方便，因此受到了很多管理者的喜爱，被广泛应用于很多领域。当前，如谷歌、苹果、IBM、微软很多知名的国际化大公司等都在推广和使用NPS作为公司和组织的管理工具之一。
相比对客户的NPS调查，组织内部更多使用NPS进行管理、文化、变革等方面的度量。比如员工NPS（Employee NPS），就是直观地使用NPS调查了解员工对公司的参与感、忠诚度及对公司发展的建议。
整体上来看，NPS是少有的直观衡量客户满意度和忠诚度的度量指标。正确应用NPS， 结合其他必要的调查和用户研究方法及工具，能够给企业和组织带来更多良性利润和长期成长。
参考文献
1. 终极问题2.0: 客户驱动的企业未来，作者 弗雷德·赖克哈尔德，中信出版社2013年出版。
2. 中国顾客推荐度指数， https://www.chn-brand.org/c-nps/default2020.htm
3. 贝恩咨询NPS官网，https://www.netpromotersystem.com/
4. Net Promoter Score，https://www.netpromotersystem.com/about/measuring-your-net-promoter-score/
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