什么是场景？
吴伯凡·每周商业评论（年度周更）
欢迎来到《吴伯凡·商业评论》，我是吴伯凡。
吴老师，我想请教一个问题：我们经常提到“场景”这个词。那么，一个场景到底由哪些要素构成？他们又有哪些外延和内涵？如何对一个场景，给出高分辨率的场景还原？如何保证不失真？
吴伯凡
这个问题其实是一串问题，可以说提得是很有深度的。在这么短的时间内，我没法给出关于场景细致的描述和定义，我只能在很短的时间内对场景这个概念给出一些概略的描述和分析。
首先，有一个问题。为什么近年来，场景成了一个核心的商业课题？十年前没有人在提场景，这几年非常地热。当然，这与吴声先生首先提出了这么一个概念有关。
但是，对于这个概念的研究，在国内目前还是处于相当初级的阶段。由于这个概念与商业现实高度的契合性，所以一提出来就得到了广泛的响应。
现在在各种场合，大家都在谈场景。它不仅是产品经理关心的事情，人们在思考战略、商业模式的时候也经常会提到“场景”这个词。专家、学者们可以提出很多的概念，但是能否引起广泛的关注和回应是取决于商业现实的。
场景成为核心的商业话题有一个很重要的原因，就是移动互联网时代的来临。手机和PC，是两种产品，但它们背后实际上是两种场景。
你想一想，PC是一种相对固定的，移动性很差，甚至是没有移动性的网络终端。即使是笔记本电脑，它的移动性也是有明显局限的。比如说在很多场合你没办法开机、使用。
但是，手机是一个能一直保持在线状态，可以随身携带的网络终端。人每天要进入到各种不同的场景当中，也就意味着手机这种终端是有多个场景的。
在手机没有成为主流的网络终端之前，LBS，也就是基于位置的服务是不存在的。基于位置，可以说是对场景的一个定义。一个终端在实现位移的时候，不仅仅是物理位置的移动，很多时候是使用场景的变化。
还有一点，手机是一个典型的数字化瑞士军刀，它能把众多的应用集于一身。每个应用软件都有相应的用途，也就意味着它们有不同的使用场景。
大致说来，场景分为物理性和心理性。而物理性又分为空间性和时间性。
所谓空间性就是一个产品，以及使用这个产品的人处在特定的空间内，他在不同的空间里就会面临不同的空间要素。在特定的空间要素里，就有特定的麻烦、难题、痛点。在这个意义上说，特定的空间就决定了特定的场景。我用以前举过的例子，拉杆箱来说明这个问题。
在汽车发明了100年之后才出现这样一种产品，不是因为它的技术难度，而是因为人们使用旅行箱的空间发生了变化。20 世纪80年代以前，机场都是很小的，之后出现了大型机场，人们要携带旅行箱走很长的路。在这样一个空间里，难题就出现了。我们说关注场景，实际上是关注场景中的难题。
我们今天讲的关于场景的种种理论和工具，都是关于人的需求洞察的理论和工具。它的本质是对人的需求更加具体、细致、立体的洞察。
所谓时间性就是，你在使用一个产品的时候，这个产品本身随着时间的变化，它的性能、功能都会随之发生变化。我们以一个最简单、最传统的产品为例，来说明场景的时间性问题。
通常认为，蜡烛的功能就是照明。但如果是一根很长的蜡烛，随着时间的推移，这根蜡烛会逐渐变短，它的照射角度和范围就会发生变化。而这种变化往往跟我们的需求又会发生冲突，在这种情况下就出现了解决方案。
第一种是用烛台，让蜡烛的光照始终保持在一定的高度，也就是说它变得再短，它的高度的底线也是固定的。随着时间的变化，需求没有什么变化，但是产品的性能发生了相应的改变，我们如何能解决这个问题？如果你没有考虑到这样一个时间性的场景的话，这个产品就是有缺陷的。
除了用烛台，人们对蜡烛的长短和粗细也作出了改变，那种长蜡烛后来被改造成为很粗很短的蜡烛，就能保证它光照的角度和范围相对固定，不像那些长蜡烛的长度会有明显的变化。
当然，这里也涉及到一个麻烦地图的问题。人们使用了烛台，让蜡烛变得很短，解决了它的照射角度的问题，同时又保证了照射时间的问题。所以，我们见到的一些蜡烛是相当扁平的，虽然它很短，但是它的燃烧时间是很长的。
还有一些问题，比如说在户外，你也会使用蜡烛，这是一个空间性的场景变化。在户外，有时候有风，有时候没有风。在有风的情况下，你就要使用一种凹型的烛台，起风的时候不至于把这个蜡烛吹灭。
从蜡烛这件商品我们就能看到，它所包含的空间性和时间性的场景，我们都可以把它称之为物理性的场景。
除了物理性的场景，还有心理性的场景。我们还是以蜡烛为例。西方人使用蜡烛的场合很多，在过去，它的主要功能当然是照明，但还有很多其它的功能，在中国也是这样。比如说祭奠逝者要使用蜡烛，在西方的教堂里也要大量地使用蜡烛。
这个时候，蜡烛扮演的角色除了照明之外，更多的是心理性的，带有一定的宗教性或情感性的氛围。比如说情侣的烛光晚餐。
这带来了一个问题。在中国祭奠逝者的时候，我们通常使用的是白蜡烛，人们就会产生一种心理上的联想。过去结婚的时候也会点蜡烛，但这个时候蜡烛的颜色就要发生相应的变化。我们说红白喜事，白事用的是白蜡烛，红事就用的是红蜡烛，这就是一种心理性的场景。
电发明以后，蜡烛的使用场景受到了很大的限制，很多人就不使用蜡烛了。但是由于蜡烛还有心理性的场景，所以当电发明以后，人们仍然保留了很多使用蜡烛的场景。甚至有人还提出一个蜡烛指数，就是说你的生活品质的高低是与你消费蜡烛的数量相关的。由于现代生活场景很丰富，特别是那种心理性的场景，蜡烛就出现了各种各样的颜色和形状。
除了形状、颜色的变化之外，还有气味。当出现了气味这个变量的时候，与蜡烛相关的心理性场景就变得相当丰富了。如果你是一个细心的产品经理，你会注意到蜡烛在使用过程当中的那些更加细微的特性，以及跟相应场景的关系。
比如说蜡烛有个问题，当你不再使用它的时候，你就要吹灭它，它就会产生一种非常难闻的气味。这在心理性的场景当中，就会造成负面的影响，于是就出现了那种加盖的蜡烛。这种蜡烛可以多次使用，不再使用它的时候，你就盖上盖子，蜡烛马上就会熄灭，不会散发难闻的气味。
由此，我们更加能够意识到，关于场景的理论、方法和工具，都是更加具有实证性和操作性的需求洞察的理论、方法和工具。正因为如此，所以它反过来影响到了我们对需求的认识。
我们过去的需求往往是点状的，我们经常说你的需求点是什么。但现在我们发现，需求是一连串的、线性的，由多个维度形成的需求体，甚至仅仅是需求体还不够，还要加上时间的因素。我们的需求理论从原来简单的、单一维度的分析变成了对需求多维度的还原。
比如说有人从需求引申出了需求链的概念，需求不是一个点，不是一个环节，而是一长串的链条。而这个链条不仅仅是空间性的，还是时间性的。
我们讲过关于Lululemon的科学设计，或者叫科技设计吧。概括地说，它的产品之所以有巨大的市场征服力，就是因为它对于场景的深切的体察，从多个方面、维度满足消费者的需求。而且满足一个需求往往会导致另外的麻烦，你要去化解这些麻烦，解决一个需求的同时，就意味着你要解决好几个潜在的需求。
这个分析的过程，我们可以说它是一个从点状到线状，从平面到立体的这样一个过程。当然我们也可以说，Lululemon的成功是因为它对一个看上去司空见惯的产品进行了深切的洞察。
场景有空间性的，也有时间性的，有物理性的，也有心理性的。场景的问题已经成了当代需求理论和需求洞察方法的最核心的议题。
场景的问题已经成了当代需求理论和需求洞察方法的最核心的议题。有一个很重要的原因，就是移动互联网时代的来临。手机和PC，是两种产品，但它们背后实际上是两种场景。
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