齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 马辉 季明智 李慧雯
又是一年双11，今年又有哪些不同呢？齐鲁晚报·齐鲁壹点记者发现，双11预热提前到了10月，天猫、京东都把预售时间定在了10月20日，并且不约而同提前到了晚8点，比以往提前了4小时。
双11预热第一天，两大头部主播李佳琦、薇娅以绝对断层优势位居淘宝主播前两名，李佳琦销售额达115.39亿元，薇娅为85.33亿元。当日淘宝“双11预售”刚刚开始，还一度出现消息发不出去的问题，随后系统修复，淘宝官方并作出回应……
预售时间从零点提前了4小时
天猫京东不约而同选择了20日
今年双11最大的变化，就是天猫和京东把预售时间提前了4个小时。买家们不用再熬到半夜去抢货了。
天猫于10月20日宣布，今年双11当晚8点开启预售，“分享购物车”功能也正式亮相。天猫双11用户可以买两波，其中，11月1日至3日为第一波，11月11日为第二波购买日。而且凑单门槛也降低了，从去年的“每满300减40”降到“每满200减30”。
在折扣方面，天猫所涉及的货品也是以千万计。整个双11活动，共计1400万款商品集体打折，其中1000个品牌旗舰店的爆款商品将全部补贴到5折。在头部主播所披露的货品种类中，很多产品名录都是用的Excel来进行呈现。有网友戏称，都要用Excel来罗列产品及价格才能统计得明白。
京东则在10月17日宣布，双11在10月20日晚8点开启预售，用户在10月31日晚8点支付尾款，11月10日晚8点开启购物高潮。“双11”预售期，消费者可以先付定金锁定好物，享定金“膨胀”不止10倍等优惠活动。10月31日晚8点起，消费者每天均可领取“每满200减30”的头号京贴，享受全品类跨店满减，同时头号京贴也可以在支付尾款时与定金“膨胀”优惠叠加使用。从10月31日开始，每晚8点，准时下起现金“红包雨”。
今年的双11可谓是人气爆棚。10月20日晚间，淘宝“双11预售”刚刚开始不久就遭遇“千牛崩了”，系统随后被修复。据阿里巴巴集团首席市场官董本洪在双11启动活动上介绍：双11进入第13年，阿里巴巴也在不断审视它与社会、时代的关系。
据了解， 今年天猫双11预售开启1小时后，就有不少品牌的销售成绩超过去年全天乃至双11全周期。20日晚，预售首小时的爆发力，让华为电视、Dior口红、李宁小白鞋、安踏运动鞋等品牌的爆款单品被秒空，商家库存告急、紧急想办法补货。预售开启不到2小时，某护肤品牌卖出100万件，预售额近1.3亿，同比去年增长超10倍。
李佳琦薇娅直播预售超200亿
京东预售青年用户占比超7成
20日起，双11预热首日，两大头部主播李佳琦、薇娅以绝对断层优势位居淘宝主播前两名，李佳琦销售额达115.39亿元，薇娅为85.33亿元，位列第三和第四的雪梨和烈儿宝贝仅为9.3亿和1.59亿元，高下立现。
从带货直播时长来看，李佳琦、薇娅都在10月20日中午或下午开启直播，直播时间均超过10个小时。其中，李佳琦新增283万新粉，时均UV为283万；薇娅增粉173万，时均UV为247万。
从货品方面来看，双方的重叠程度较高。李佳琦方共上架439个商品，多集中于美容护肤、美妆、洗护清洁等品类，占比高达66%。薇娅方共计上架499个商品，美容护肤、美妆、洗护清洁等品类占比约54%。两位作为针对女性群体的偏美妆消费类主播，本次直播的产品品类与平日带货领域较为一致，能够很好地撬动自家粉丝及潜在消费者进行精准消费。
从销售额来看，李佳琦战绩更为出色。李佳琦方平均每小时带货额为9.6亿，破亿的单品共计15件，多集中于美容护肤产品，中高端产品销售额占比最大，约为52%；薇娅单时带货额6亿元，破亿元的单品共计10件，多集中于美容护肤、旅游套餐、体检套餐，高端产品销售额占比最大，占比42%。业内人士分析称，可以看得出，女性消费者是直播带货的消费主力；消费者更加注重美容及健康类产品的品质；头部主播愈发成为高端消费、尤其是高端类美容产品在双11期间的集中销售阵地。
10月21日，根据京东发布11.11大数据，京东11.11 全球热爱季的预售活动在 10 月 20 日晚 8点正式开始。有更多的年轻群体加入预售活动，统计显示，18-35岁消费者占比超70%。大量品牌在晚8点开启预售后，突破去年预售首日全天的预售纪录。
预售4小时内，预售订单额TOP10品类分别为电脑整机、大家电、手机、运动鞋包、面部护肤、厨卫大电、生活电器、摄影摄像、厨房、卫浴。从人均消费情况来看，预售订单的人均消费金额最高品类是“金银投资”，其次是商用电器、红木家具、套房家具和摄影摄像。步入秋冬季节，消费者开始购置保暖装备。京东居家暖冬被、保温杯等暖冬应季产品预售火爆，羽绒被前两小时预售订单额同比增长4倍，蚕丝被预售订单额同比增长5倍，保温杯前两小时预售订单额同比增长20倍，浴霸预售订单额同比增长300%；同时床垫前两小时预售订单额同比增长250%。
临沂带货主播备战双11
每人备货品种就得几百个
不得不说，直播电商已成为双11的主力军，去年的双11便验证了这一点。
天眼查数据显示，目前全国有直播电商5.8万家，山东省直播电商企业总数超5,500家。其中超5,200家成立于近5年内，2020年注册量猛增，新注册企业近1,500家，年度注册增速超200%。从地区分布看，山东省直播电商相关企业数量最多的是济南市，有1,155家；其次是临沂市，有996家。
以临沂为例，目前已成为名副其实的“北方电商之都”，双11的表现值得期待。《2020快手电商生态报告》显示，快手平台注册商家数量中，临沂商家数量高居全国第一，同时公开信息也显示，临沂快手注册用户数也位居全国地级市前列；2021 年上半年，临沂市 GDP 达到 2553 亿元，同比增长 13.5%，其中主要由直播电商行业带来的“网络零售额”达到 196 亿元。
“双11节奏与平时一样，正常参加直播，但有选择避让。”来自临沂的某带货主播告诉记者，预售当天是化妆品专场，大约是卖了200万元，和平时的销量差别不是很大。因为今年规则更复杂，投入更大，因此也没有投放太多流量。
“举例说，销售额假如卖出5000万元，实际还挣不到50万元。广告的投放投入大约占到营业额的10%-15%。这个比例，比起去年是翻倍增加。”这位主播坦言， 但针对双11，她还是有选择的进行了准备， 准备了500多个货品，每一场卖70-80个品类。“爆品还会进行返场，基本节奏和平时一样，预热一天直播一天。 爆品更容易出现在服装、保暖服装等品类。”
“双11”国内消费的带动效应，显示出中国旺盛的消费能力。同样，在超大的交易数字背后，直播带货的“槽点”主要集中在明星带货涉嫌刷单造假，售后服务满意度低、体验较差等方面。
在中消协看来，部分商家对直播营销的盲目期待与非理性投入，正不断被冷静而清醒的“数据真实”修正，这也将倒逼各类“直播秀场”逐步加强自我检视与行为匡正，以避免黯然收场。
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