【读书】光头暴君和他的万亿商业帝国

有这样一个人，他偏执、暴戾，对待下属刻薄，对妻子不忠。但就是这样一个人，成为了世界上最会赚钱的男人，他就是杰夫·贝佐斯，一个没有头发的最强男人。

贝佐斯是个有名的暴君，在亚马逊，他总对员工说“抱歉，今天我带傻X药了么？”，当员工表达自己的看法，他的回答通常是：“再让我听到这个想法，我就自杀”。然而，正是这个暴躁的光头，却把一家小小的网上书店，变成了市值超过1.6万亿美元的商业帝国。

他的个人财富，超过了老首富比尔盖茨，也压过了老对手马斯克，至今仍挂在福布斯全球富豪榜的第一位。你是否想知道，贝佐斯凭什么成为世界首富？他的公司亚马逊又是如何成就商业帝国的？

资深商业记者布拉德·斯通深入亚马逊内部采访二十余年，对贝佐斯和亚马逊的发展之路进行深度复盘，并把它撰写成风靡全球的《贝佐斯传》，这本书既是贝佐斯的传记，也是一部亚马逊的发展史，从书中，我们或许能够挖掘出属于自己的成功密码。

亚马逊的商业帝国一共有三块拼图，它们共同组成了这个庞大的商业帝国，我们先来说第一块拼图。

2015年的4月，贝佐斯公布了一项业务的详细数据，这项业务的盈利能力和发展潜力震惊了华尔街，那就是亚马逊的云计算平台AWS。

早在十多年前，亚马逊就已经被不断增长的流量搞得焦头烂额，亚马逊原始的数据库无法应对日益增长的流量，网站的稳定受到威胁。从小酷爱发明的贝佐斯提出了一个设想，能否把数据库塞进世界各地的服务器上，通过远程控制的方式进行访问，以便应对来自互联网的庞大流量？擅于行动的贝佐斯当即决定开发属于自己的数据库。

5年后，云计算时代慢慢临近。贝佐斯意识到，数据库业务或许是云计算时代最大的机会之一，他花钱去竞争对手甲骨文公司挖来了高管和技术团队，并开始发布多种云计算数据库，这些AWS云数据库吸引了大大小小的公司使用，而一旦这些公司将数据转移到了亚马逊云上，那么它们将几乎无法忍受将数据移至其他平台的不便。

2015年，云计算收入占到了亚马逊总销售额的10%，利润率高达19.2%。之后，云计算业务开始腾飞，并逐渐成为了亚马逊最大的盈利引擎。

在作者看来，云计算业务的成功，既有赖于战略上的成功布局，也离不开亚马逊的文化缩影的支撑，那就是坚韧、坚持不懈、还有聚焦不可能实现的高标准。举个例子，亚马逊云计算部门的日常业务，是围绕着对客户需求的无止境讨好展开的，部门的员工会被要求回答各种客户可能会提出的严苛问题，如果答不上来，就会受到重罚。

贝佐斯常说：“只有好的意图是不够的，还要有相应的机制”。为了达到贝佐斯的要求，云计算部门的老大贾西将有关新服务的想法、名称、价格调整和营销计划精心编写成六页报告提交给贝索斯审核。

贝佐斯每天开10小时会，花时间消化各种密集复杂的文件，在贝佐斯的努力下，云计算部门帮助亚马逊结束了从不赚钱的尴尬历史。

如果说亚马逊的云计算带给这家公司一片星辰大海，那么贝佐斯的“亚马逊飞轮”，则是其制霸全球首富的第二块拼图。

什么是亚马逊飞轮呢？简单来说，就是亚马逊通过低价和会员服务吸引更多用户访问，而这又会反过来吸引更多的卖家入驻，并向亚马逊支付更多佣金，亚马逊再拿着这笔钱进一步改进公司服务。使其更具有吸引力，从而形成一套良性循环。

那么，如何做到飞轮的第一步：提供低价和优质的会员服务呢？贝佐斯决定通过效率来解决。

为了避免员工决策失误，贝佐斯采购了大批自动化系统，它用算法预测需求，让电脑决定商品存储位置，亚马逊甚至开发了和供应商讨价还价的系统和品牌自动促销系统——这意味着亚马逊从传统的零售网站变成了以自助服务为主的技术平台。

贝佐斯还亲自掌管亚马逊物流系统，并要求一切从简。他检查流程每一个细节，包括给卖家的价目表，这使得他能指出财务总监提交的报告上的错误数字，把这份浪费了他一个小时的报告撕成两半。

在贝佐斯粗暴的指导下，2015年，亚马逊的国内零售额增速达到了惊人的25%，到了2017年，这一增速更是高达33%，庞大的规模不仅没有让亚马逊的发展速度慢下来，反而让它跑得更快了，可以说，亚马逊飞轮帮助亚马逊成为了一台高效运转的零售机器。

借用贝佐斯的话说：“当你专注于投入时，自然会带来增长和利润”。

2016年的亚马逊已经拥有了两驾马车：物流系统构建是支持公司发展的增长引擎，而AWS云计算已经成为现金流的主要来源，但是，贝佐斯的无敌帝国还缺少最后一块拼图，那就是在线广告业务。

在贝佐斯的哲学中，顾客体验高于一切，所以影响顾客购买体验的广告自然成为了亚马逊的眼中钉，他认为，广告颜色不能太夸张，因为可能会分散购物者的注意力。不能使用感叹号，因为这看上去像是冲着顾客大喊大叫，亚马逊甚至不愿意展示枪支广告，哪怕是宣传詹姆斯邦德的007横幅广告，贝佐斯也不愿意放上邦德持枪的镜头，这让索尼的工作室十分无语。久而久之，广告商们没有不讨厌亚马逊的。

但是，游戏规则最终被贝佐斯亲自打破，他放低了身段，开始以利益优先，亚马逊的搜索结果也从简单的产品分类，变成了对赞助广告的优先展示。同时，由于客户点击广告并没有脱离亚马逊网站，顾客的点击和下单也为亚马逊飞轮提供了更强大的动力。

广告商花钱展示的“赞助商品”收入很快就超过了以往的横幅广告收入，2017年，亚马逊广告销售额达到46.5亿美元，比上一年增长了58%，贝佐斯在自家后院发现了一座金矿，也为亚马逊万亿帝国补上了最后一块拼图。

当三块拼图齐聚，亚马逊迎来了属于自己的时代，2018年12月31日，亚马逊年净销售额2328.9亿美元，市值7344.1亿美元，贝佐斯拥有64.75万名员工，他的个人身价也达到了1249.3亿美元。

但就在这时，贝佐斯身上的无敌铠甲出现了轻微的裂痕。他亲自在推特宣布，自己和妻子麦肯齐的婚姻破裂，而传遍全网的小道消息，让这位正直的商业领袖成为了一个色情、低俗的垃圾小说男主，贝佐斯迎来了他人生重大的挑战，而这也考验着亚马逊影响媒体的能力。

经过一系列努力，贝佐斯与妻子麦肯齐的离婚手续与2019年7月办理完毕，贝佐斯失去了价值380亿美元的亚马逊股票，但亚马逊依然光辉灿烂。

福无双至祸不单行，随着股价不断攀升，亚马逊遭遇了来自国家层面的反垄断清算。2019年5月，联邦贸易委员会开始调查亚马逊，它们试图证明亚马逊从事非法和反竞争的行为，随后的16个月中，美国两党宣布对数字市场竞争情况进行审查。

反垄断调查很快带来了坏消息，由于政治因素的介入，尽管亚马逊拥有比竞争对手更具优势的云计算产品，但它依然因为涉嫌垄断而丢失了国防部高达100亿美元的巨额订单。随后，调查委员会公开了一部分亚马逊资料，披露了亚马逊高管在09年不惜亏本经营尿布生意，从而打击对手，获得市场份额，这更让亚马逊陷入的反垄断旋涡之中。

2020年的7月29日，贝佐斯和谷歌的皮查伊，脸书的扎克伯格，苹果的库克一起接受了美国国会长达5个小时线上质询，反垄断组织认为，亚马逊控制了美国电商销售的75%，对第三方拥有过大的影响力，这种力量会消除新形式的竞争、创造力和创新。

在反垄断小组的调查报告出台之后，一切似乎又重新回到平静，然而贝佐斯却在这时做出了一个重要决定。

2021年2月2日，亚马逊发布公告称，贝佐斯将卸任公司CEO，将职位移交给AWS的长期领导者贾西。这是亚马逊权利的轮换，也是一个辉煌时代的结束。25年前，贝佐斯只是一家网上书店的老板，25年后，他是发明家，是世界上最有成就的CEO，是太空创业者，新闻自由的拥护者和蓝领工人的剥削者。

这25年中到底还隐藏了多少秘密？除了文中讲述的部分内容，布拉德·斯通还在《贝佐斯传》中记录了许多关于贝佐斯和亚马逊不为人知的细节，这段商业历史已经随着贝佐斯的退位定格在了书本中，但对于贝佐斯而言，属于他的故事还在继续。