第9讲零售店产品组合的基本方法

2022-08-18 03:08:1322:02 45

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运营思考与策略优化

第9讲零售店产品组合的基本方法

要把次序明确下来，先得要有产品组合，确定产品类别后，才是选品。先说产品组合。

如果每个产品，既有利润又有销量，而且牌子响，不用店家费力推销，顾客进来就会指明购买，那就太好了。可是，在现实中，几乎没有这样完美的产品。每样产品都是有局部的优势，同时也存在一些短板。诸如利润高的产品，但是因为是新牌子，顾客的接受度较低，销量也很低；跑量大的名牌产品，往往价格已经透明化了，利润也就很薄。通俗点来说，就是好卖的不赚钱，赚钱的不好卖.

这个问题怎么解决呢?就是产品组合，通过每个产品本身的不同特点，发挥各自的优势，取长补短、形成合力，在吸客、销量、利润等因素之间取得一种平衡。这就像炒菜，有主料、有辅料、有配料，根据一定的比例进行组合，才能烧出好味道。

做产品组合，首先要明确每个产品的基本功能。常见的产品功能定位如下∶

一、吸客产品

所谓吸客产品，就是会对顾客产生一定吸引力的产品。例如著名品牌的畅销产品（老干妈辣酱、可口可乐）或是产品本身具备足够的吸引力（产品本身外形独特、功能先进等）；或是价格超低的日常消费品（例如大卖场一元钱一斤的鸡蛋、九元钱一只的烧鸡、五角钱一节的电池）。这类产品，不需要店家特别做宣传，产品本身就对顾客有一定的吸引力，可以将顾客吸引进店。

二、带货产品

属于刚性需求类产品。顾客对此产品较为熟悉，并且已经形成购买习惯，

会重复购买，销售量较为稳定、就像家用的柴米油盐酱醋茶，肯定是要买的，且会持续购买.

三、利润产品
这个简单、就是利润丰厚的产品、老板就指望这些产品赚钱。

四、品牌产品

产品自身的品牌知名度非常高，且品牌档次也较高，能在一定程度上消除顾客对店家的陌生感（店不熟悉，但店里的某个产品很熟悉），并且，能在一定程度上提升店家的整体档次。例如粮油店里的高端橄榄油、手机店里的新款苹果手机、烟酒店里的茅台五粮液。

五、竞争策略产品

通俗点说，这些产品就是炮灰类产品。压根就没指望这些产品能挣钱，而是将其作为攻击竞争对手的主打产品，或是转移顾客的注意力，避免将价格战之火烧到自己的利润产品上。

六、培养产品

所谓培养产品，就是当前销量较低，但未来发展前景不错，值得花费时间和精力培养的产品。

上述就是常见的六大类产品的功能概述，各自产品的功能不一样，销量不一样，所能带来的利润也不一样，需要通过一定的组合，才能发挥最大的整体效益，平衡销量和利润。那么，这六大类产品，要通过一个什么样的结构整合在一起呢如图所示：

品牌产品
培养产品
利润产品
吸客产品
带货产品
竞争策略产品

在结构确定之后，各类产品就涉及占比值的问题了，也就是各类产品占比值设定在多少比较合适。常规的产品占比值如下，可供参考∶

产品类型参考销量占比值

吸客产品或带货产品 40 ％～50％

利润产品 20％~30％

培养产品 10％~20％

品牌产品 5％~10％

竞争策略产品 5％~10％

当然，不管产品占比值怎么设置，最终的目的都是为了利润，不同的产品类别，所承担的利润贡献比例是不一样的。常规利润占比值如下∶

产品类型参考销量占比值

吸客产品或带货产品 30％~50％

利润产品 20％~30％

培养产品 10％~20％

品牌产品 5％~10％

竞争策略产品 -10％~0％（无利润，或是略亏）

毕竟每家店的资金有限，库位面积也有限，需要设定一个对应的库存量：

产品类型销售频率（每天）需要保持多少天的库存量正常库存值设定

吸客产品或带货产品

利润产品

品牌产品

竞争策略产品

若不想这么复杂，还有一种简单产品组合的考虑因素，就是价格带模式。同一品类的产品，需要设置不同的价格带。以满足不同层级的消费者需求，主要设计因素包括两个：价格带的范畴、每个价格带的比重。

价格带区间（例）产品比重（例）对应产品类型

10~30元 5％~10％

30~60元 20％~40％

60~100元 30％~40％

100~300元 10％~20％

300 元以上 5％~10％

难度最大的产品组合设计，就是按照产品的特性来进行产品组合设计，这需要老板对消费者的购买行为习惯，以及产品品类非常熟悉才行。所谓产品的特性组合，即是以消费者群体中各类需要特性划分为基础，围绕满足消费者特性，来进行产品组合设计。

产品特性类别（例）产品比重（例）对应产品类型

普通消费 30%～40%

应急/备用 10%～15%

面子/排场 20%~30%

专业级 10%~20%

创新/个性化 5%～10%

这里要特别说明一下∶为什么要设置培养产品?因为绝大多数产品都会经历三个发展阶段，即明星产品、现金产品、瘦狗产品。随着销量的上升，价格就会出现透明度，窜货量放大，或是会被竞争对手当成竞争产品，价格走低，盈利能力持续下降，最终变成瘦狗产品。所以，要设置培养产品成为未来的利润贡献产品。

产品组合的框架做完了，接下来就得往里面填充具体的产品了。那么，究竟选择哪些产品装配到对应的产品组合位置上去呢?这里有个最基本的原则就是“匹配”。也就是说，没有绝对的好产品与坏产品，而只有匹配的产品。匹配什么？

1.匹配当地的消费者群体。

2. 匹配自己的销售能力。

我们先从匹配当地的消费者群体说起。不同的消费者群体，对各类型产品的功能认可度是不一样的。甚至，在同一个城市、不同的社区，消费者的层次和消费能力都是有区别的，需要不同的产品组合来匹配。例如∶粮油店里的橄榄油，在普通社区可能被定位成培养产品，而在高端社区就是带货产品了。那么，在具体进行产品组合设计时，可以通过哪些技术手段来实现呢?

1. 考察当地经营多年的同类门店。这些老店的产品结构，也是在多年的经营过程中逐步调整和沉淀下来的，较为贴近当地市场的实际情况。

2.考察当地的大卖场，尤其是国际型大卖场、当前国际型大卖场，大多采取品类管理。针对每个卖场所处的商圈、进行消费者群体结构调查，在依据相关的调查数据，设定每个卖场不同产品类别的产品结构和比重。这比私营门店靠经营历史沉淀得来的产品结构效率更高、更专业。

3. 老板自己亲自执行的市场调研。通过走访门店所在商圈的基本情况，例如社区的数量、等级，周边商业机构的消费特点与层级，大型企事业单位的数量，大中型零售消费企业的状况，来综合分析判断。

再有就是与老板自己卖货能力的匹配。通过走访当地的同类门店，可以很快看到初步的产品结构。但是，这是人家的产品结构，人家能玩得转，不代表你也玩得转。这就涉及老板的销售能力了。若是老板本人不亲自值守在店里。而是单靠员工来进行销售工作、还得涉及员工的销售能力，乃至老板的技术辅导和人事管理能力。例如在产品组合中，设定了高利润的高端商品，但是，你会卖这些高端商品吗?例如烟酒店老板都知道进口红酒利润高，也纷纷引进。但是，有些老板连进口红酒的容量标记都搞不清楚，什么是mL，什么是CL都分不出来，顾客一间三不知，就这水平还卖啥红酒，趁早歇了吧。总而言之，著是不具备对应的销售能力，即便设置了产品组合，也是空的。再打个比方，选产品就是选赚钱的的工具，选工具的基本原则就是自己要熟悉、要能玩得转，不然就会伤着自己。所以，得量力而行，自己能玩得转的产品组合，才是有实际意义的产品组合。

在产品组合的设计中，还有几个因素需要考虑到：

1.引进的产品不能太先进。消费者的消费习惯一旦养成，改变是一个很缓慢的过程，也不是一两个零售店的老板就能改变的。所以，老板们在引进产品时，原则上以符合当地消费者当前的消费习惯为主，切忌过于领先。毕竟，一家零售店而已，没有足够的能力和实力，可以有效引导当地的消费潮流。领先一步是先进，而领先三步就是先烈了。

2. 不能以老板个人的消费观来看待产品。这是很多老板的一个通病。在选购产品时，很多老板以自己的个人喜好以及个人消费习惯来作为产品引进的标尺。

记住、你自己喜欢只能代表你自己、不能代表当地的消费者群体。这类低级错误、是创业者刚起步时容易犯的毛病。

3.单品比重切忌过大。不管当前某个产品多么畅销，在整体产品结构里、单品的比重不能越过30%、这是出于安全考虑、万一这个单品出点问题，对全店的生意影响就大大了。

4.产品组合不是固定不变的。产品组合设计也不是一劳永逸的事，今天的设计。也许只是在今年内有效，明年可能就不行了，得要与时俱进地调整。例如产品占比的调整、该删减的产品要及时删减。

道理说了这么多，有些老板也能掌握基本的产品结构设计方法，只是很难保证脑子一直是清醒状态的。经常是被上游经销商或是厂家一洗脑，直接就将谈定好的产品组合扔在一边，全盘接受了上游经销商或是厂家所提供的产品组合建议，将上游的产品组合直接当成自己的产品，并且还会在上游的洗脑教育中主动放弃一些已有的产品。这个问题不是一篇文章就能在技术角度解决的，而是要看各位老板本身的抗忽悠能力了。

即便老板自己的脑子是清醒的，也不能保证一直按照自己所设计好的路径走下去。在实际的经营活动中，经常会受到各类进货政策奖励、客户的意见、突如其来的一个大单、当地竞争环境的变化等因素，逐渐就会背离当初设定的产品结构。在这个时候，老板要坚持做定期回顾，以早期设定好的产品结构，对应当前的实际产品结构，分析其中的差异所在，对于这些差异，要找出原因∶是早期的设计有问题、是自己的销售能力做不到，还是受外界因素影响出现了偏离。

作者简介潘文富

森潘纺织品贸易（上海）有限公司总经理

上海森潘企业管理咨询有限公司总经理

1994年接手家族生意，作为私营经销商业主，进入消费品经销行业。

期间进入上游生产企业工作数年，从事经销商的管理及培训工作。

1999年开始建立经销商内部管理及厂商关系等方面的研究课题。从2004年起，开设咨询机构，专业从事经销商管理项目咨询。

E-mail: panwenfu@vip. sina. com

网站∶http∶//www.panwenfu.com

电话∶021-52353796（上海）027-83968251（武汉）

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