I 首席品牌智库「营销有一套」栏目，旨在收集精彩品牌营销案例，提炼案例策略亮点，为品牌提供案例&策略参考。
本期上榜品牌：
1· 二月二·龙抬头，小米邀请大家「拍抬头照」。
2· 《虫启惊蛰》，饿了么发起惊蛰吃虫挑战。
3· 7or9高跟鞋「刚刚好」广告片温柔出圈。
4. 推动「性别不是边界线」议题第四年，珀莱雅引发争议。
01 ·
小米Xiaomi
关键词：「二月二·龙抬头」
3月11日是中国传统节日「二月二·龙抬头」，小米公司在这天颇为别出心裁的发起了 「拍抬头照」活动。
小米邀请了不同行业的20位工作者，用小米14Ultra手机拍摄他们的工作场景，展现他们的抬头瞬间和背后的故事，也以此鼓励人们在日常生活中抬起头来，发现周围的美好。
△ 人物海报：大自然收音师 @声谷、美人鱼演员 @王丸丸美人鱼
筏子客 @老颜、剧本杀作者 @伯爵
● 有一套点评 ：
从传统习俗出发，创新出新「习俗」。
在「二月二·龙抬头」拍抬头照，小米从传统习俗出发，创新出新「习俗」的思路，非常值得点赞。
一方面，传统文化与现代营销相结合而成的创意，不仅深挖了传统文化价值，实现了文化传承，也本就更能引起大众的共鸣。
另一方面，此次项目从不同工作人员的职业特点出发，用20位工作者的故事鼓励大家抬头向上的叙事方式，既能用他们平凡真实的生活，激发大众的情感共鸣，也传递了积极向上的态度。
总的来说，整个「拍抬头照」项目不仅展示了小米14Ultra的相机功能，还传递了小米品牌「让真实有层次，在参差多态的生活里发现真实的幸福」的价值观，提升了品牌形象，委实厉害。
02 ·
饿了么
关键词：「虫起惊蛰」
近期同样将「传统习俗」创新出新「习俗」的还有饿了么。
，是二十四节气中的惊蛰。
古语有云：「春雷惊百虫」。形容春雷鸣响之时，惊醒了地下蛰伏越冬的昆虫，标志着寒冷的冬季过去，天气渐暖。正是因为这种现象，才有了「惊蛰」一词的由来。
惊蛰期间，为了驱虫，许多地区衍生出了「惊蛰吃虫 」的仪式，并逐渐固定成习俗。最近，饿了么根据这一习俗发布了一则名为《虫启惊蛰》的短片，以儿童的视角展示了云南傣族村落中吃虫的传统习俗。不仅描绘了小孩们在春天的大自然中寻找虫子的场景，也以此传达了「惊蛰吃吃虫，今年不会怂」的勇敢主张。
除了短片，饿了么还发起了「惊蛰吃虫挑战」，将虫的滋味描述成大家熟悉的味道，以期大家放下偏见和恐惧，尝试一下这一小众美食，让这一冷门的食俗可以传承下去。
● 有一套点评 ：
借势惊蛰节点，助力冷门食俗传承。
一直想聊聊饿了么时令官IP。
传统节日习俗，承载着国人的消费习惯与饮食爱好，也一直是品牌非常重视的营销节点。然而虽然民俗文化的营销早已屡见不鲜，但以往品牌的打法往往是「单点作战」，并没有形成系统性IP化记忆。
而饿了么时令官的打法则很妙：它为24节气创造了一个IP，围绕二十四节气开展营销活动。
在霜降时节，邀请惠英红输出霜打菜概念；在大雪时节，携手陈立教授告诉大家，围炉不在炉而在围...饿了么既挖掘出了传统文化与美食之间的链接，也为传统文化传承创造了新载体。
饿了么也在无形中将时令与饿了么链接起来，潜移默化地透传了「节日，就是要通过饿了么犒劳自己一顿美食」的品牌心智，并通过系统性的「节气」营销，铸就了属于饿了么自己的「时令官」IP，沉淀了自身品牌资产。一系列打法，实属高明。
03 ·
7or9高跟鞋
关键词：「刚刚好」
拥有「国际劳动妇女节」的3月，注定是女性营销扎堆的一个月。今年品牌出彩的女性营销案例也的确丰富。所以，让我们继续来看两个精彩的女性营销案例。
这个三八妇女节，7or9高跟鞋带来了一支情绪拿捏得「刚刚好」的广告片——《刚刚好》。
在短片中，7or9展现了四个「刚刚好」的场景：
· 躲猫猫时刚刚好第一个被找到；
· 想要放空时刚刚好被人看到；
· 想念的人刚刚好奔向自己；
· 有一双刚刚好适合自己的鞋子...
四个场景，四个生活中刚刚好的瞬间，7or9将女性之间的关系——「母女、同事、闺蜜」融入其中，再通过那些平凡的小惊喜展现出了，细腻而温暖。
● 有一套点评 ：
去展现，而不是说教。
7or9的广告一直都品质优良。电影一般的质感、细腻的叙事，连配乐也都十分「刚刚好」。
很多时候，品牌态度表达不一定要大声、要坚硬，温柔而刚好的表达，一样可以充满力量。
此次7or9这则「刚刚好」的广告就是如此。
7or9用温馨的视角、温柔的讲述切中了女性柔软又温暖的一面，既传递了品牌所怀有的细腻与美好的情感，也将产品所能带来的舒适融进了品牌的「柔软」里，告诉了消费者：来我这里，你会很安心！
不过度煽情、不过度卖货、也避免了说教。7or9这则「刚刚好」的短片值得点赞。
04·
珀莱雅
关键词：「不同而已」
今年妇女节期间，珀莱雅继续其「性别不是边界线」议题，却引发了不少争议。
珀莱雅推出了特别策划短片《不同而已》。还原了几位女性在生活中遭遇的各种各样的「偏见」的场景，也讲述了她们遭遇偏见时做出的应对与「选择」。为了让短片更有力量，珀莱雅还特地邀请到了知名配音演员季冠霖为短片配音。
为了给女性提供更加理想的职场环境，不让性别成为劳动权益被侵害的理由。珀莱雅今年还继续携手北京市千千律师事务所，持续为更多女性提供劳动者法律咨询公益服务。曾经或正在遭遇职场性别偏见的女性，都可以通过微信搜索小程序「珀莱雅公益服务」和「珀莱雅劳动者法律咨询公益专线」进行咨询。
此外，珀莱雅也邀请了五位用户——26岁才开始性别议题觉醒的女性、不再被外界定义与自己和解的女性、接受自己不够男人的男性等等，让他们分享 日常生活中面对「偏见」的真实经历和感受，并将其做成小册子，希望给更多用户启发。
值得注意的是，由于用户故事中有两名男性的叙事，引发了不少争议。有用户认为，在妇女节这种以女性为主导的节日中不应该出现男性叙事，品牌应该更加关注女性群体处境。
● 有一套点评 ：
妇女节营销翻车，珀莱雅的确欠缺考量。
面对争议，珀莱雅最终删掉了该条内容，并在微博上进行了解释：
「在三八妇女节提出‘性别不是边界线 偏见才是’，聚焦的是性别偏见，包含女性和男性在内的性别平等。我们希望最终实现的是所有弱者都被尊重的世界，可以从性别偏见中被解放的世界，这也是珀莱雅和别的品牌在三八表达上的不同之处。」
今年是珀莱雅提出「性别不是边界线 偏见才是」的第四年，此番翻车，翻得意料之外，却也情理之中。
意料之外是在于，从品牌试图传递的思考来看，珀莱雅想要传递的平权思想无可厚非。
然而从营销策略来看，在国际妇女节这个属于女性的节日探讨平权，珀莱雅的确欠缺足够的考虑，做得也不够稳妥。
毕竟，作为一个品牌，不仅要考虑到品牌发声带来的影响力，更要考虑到这一发声是否稳妥、是否会给品牌带来负面影响。
品牌在进行营销策划的时候，还是需要对目标人群的痛点、困境，有更深入的洞察。如此，才更能与我们的消费者有更好的沟通与交流，我们的策划，也才更有现实意义。
THE END.
首席品牌智库「营销有一套」栏目
精彩策略，一文览尽
/ 你一定还想知道 /
更多栏目↓
用户评论