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市场变化&用户观察
最近两年，很多人在讨论中国会不会进入日本滞胀式的30年？从人均GDP的数字、人口结构的老龄化程度、国际环境、宽松货币政策等方面来看，中国发展的增速好像放缓了。
但是，参考80年代的日本，以MUJI无印良品、优衣库、日清豚骨拉面为代表的企业逆势崛起，我们可以发现高品质、高品牌价值、高性价比的公司会最终穿越周期。
同时，我认为中国很难进入低欲望社会，未来十年中国消费者对美好生活的向往依旧存在，只是消费逻辑向性价比、颜价比、心价比转移。
品牌的思考
全世界最伟大的品牌，基本都遵循七三原则：70%的生意来自于品牌的指名购买，30%的生意来自于短期的促销和流量转化。
如果品牌的生意70%—80%来自于短期促销和流量转化，那只是工厂模式。而品牌广告是有复利的，短期看，它的投入也许不如效果广告能取得更好的回报，但是，把时间拉长，就会发现，品牌广告要远超流量广告的回报。
品牌广告与效果广告之间的平衡点应该如何把握？全球顶尖市场研究机构IPA在其2013年调研报告中，总结了全球700多个品牌12年的营销数据，提出驱动生意的品效最佳比例为六四开，品牌向投入占比60%，效果向投入占比40%。经过十余年的发展，这一比例不断被诸多成功的优秀品牌所验证。
以阿迪达斯为例，2018年，阿迪达斯的CMO写了一篇文章《阿迪达斯的反思》。里面提到，公司曾把战略重心偏向电商，加大流量广告的投入，但结果却出人意料，当年的营收统计中，20%左右的品牌广告贡献了65%的销量，而高达77%投入的流量广告，在销量上的贡献却只有20%左右。所以，2020年他们调整了营销策略，以品牌广告为主，最终实现了连续三年7%的增长。
人口红利、流量红利消失的今天，在不确定的当下，只有打造高质量品牌，才能最终穿越周期。
市场的增长
市场有两种增长方式，一种是战术性增长，扩产品、做促销、买流量、追风口、多元化等。一种叫战略性增长，其核心是占领用户心智，然后是扩市场、拓品类。
当品牌成为细分市场首选，以此扩产品、扩场景、扩渠道、扩人群、扩地域，才能实现真正的爆发性增长。那么，品牌如何才能成为细分市场的首选？我认为有以下几个要点不容忽视。
（一）品牌定位
弄懂市场的规律，对应品牌的打造策略，首先就是需要形成正确的定位：我的品牌优势点是什么？跟竞品的差异点在哪里？解决了消费者什么痛点？三点合一就能找到品牌的突围办法。
即：品牌是什么品类的首选？是哪类人群的首选？是哪种功能或者场景的首选？
以羽绒服首选波司登品牌为例。2018年，它的品牌定位曾经有过动摇，试图对标优衣库，做各种各样的产品。但优衣库的特点是满世界轮转，效率特别高，与波司登的情况并不相同。厘清各自的特点差异之后，波司登做了一个反方向的动作：你什么都有，我只做羽绒服，成为羽绒服专家。你性价比很高，我就做专业羽绒服。有了专业羽绒服的定位之后，它在一百多个城市借助分众传媒传播优势重点引爆。从2018年开始，波司登的营收从70多亿涨到了160亿，利润从5亿涨到30亿，客单价同步提升，完成了整个品牌的升级。
再举一个例子，在火锅连锁行业非常内卷的时代，清晰的定位能帮你迅速获取对应的消费者：海底捞在消费者心智中是服务好火锅连锁；小龙坎在消费者心智中是川式麻辣火锅的首选；佩姐火锅在消费者心智中是重庆火锅的首选；巴奴是中国毛肚火锅的首选；左庭右院是鲜牛肉火锅首选。
每个公司如何防止内卷、做出突破？那就是在自己的领域找到最独特的定位。
（二）市场营销
这些年营销变成了千人千面，其实我认为品牌不是一对一的精准分发，而是规模化精准。真正做品牌营销不是去中心化，而是再中心化。
一对一的精准分发很容易使人进入信息茧房。KOL和KOC根据自己的人设，进行内容个性化种草，看似很丰富的创作，但很难形成统一的品牌认知。
所以品牌营销应该是“1+N+X”，1就是中心化媒体的引爆，N是N个内容、N个场景、N个世界的N倍放大，X就是海量种草。我觉得这才是一个更科学的品牌营销方式，从一对一精准转向规模化精准，形散而神不散。
（三）媒体传播
凯度BrandZ研究显示，单一线上媒体，例如抖音/小红书二选一或者两相结合，对品牌资产提升作用均为7%。当线上线下组合，使用抖音和分众组合或小红书和分众组合，这种媒介协同对品牌资产的提升将达到11%，效果远高于单一线上媒介。
所以，今天品牌打造的思路是，微博、微信、抖音、小红书等线上社交平台种草，创造可以被传播的内容；线下，以分众为代表的电梯媒体进行场景触发，引爆消费者的核心生活空间。两者之间共振，才是品牌传播最有效的方式，才能最为显著地提升品牌价值和品牌资产。
同时，还有一个核心要点是：要用确定的媒体逻辑打赢不确定的传播环境。
存量博弈进入逆周期
早期，短缺经济的时候，国内的消费品企业主要竞争的是生产端，谁有优质的供应链谁就会胜出。第二阶段，竞争的是渠道端，谁的渠道点多面广、渗透率高就会赢。而今天，生产端产能过剩，渠道端同质化严重，真正的竞争进入到用户心智的选择权竞争。
所以，每一个品牌必须回答一个问题：消费者选择你而不选择别人的理由是什么？而在消费者心中，每个细分领域里大概率只有数一数二的品牌才能占领他们的心智。
品牌为王成为一个大的趋势，马太效应越来越明显，集中度越来越高。长期来看，头部品牌会吸走行业大部分利润。
如何突围？现代管理学之父彼得·德鲁克曾经讲过，企业只有两个基本功能，第一是创新，创造差异化的产品和服务。第二，通过市场营销，成为顾客心智中的首选，企业的成功是终局决定布局，流量只是一时的红利，品牌才能持久复利。
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