江南春:存量博弈逆周期,品牌如何逆势增长

2024-04-16 11:51:4010:02 314
所属专辑:商业秘籍
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在上个月CCFA举办2024消费品渠道营销创新峰会上,分众传媒创始人江南春就市场、消费者、媒体传播方式的变化,做了《存量博弈逆周期——品牌如何逆势增长》的演讲。演讲分为四个部分
市场变化&用户观察
最近两年,很多人在讨论中国会不会进入日本滞胀式的30年?从人均GDP的数字、人口结构的老龄化程度、国际环境、宽松货币政策等方面来看,中国发展的增速好像放缓了。

但是,参考80年代的日本,以MUJI无印良品、优衣库、日清豚骨拉面为代表的企业逆势崛起,我们可以发现高品质、高品牌价值、高性价比的公司会最终穿越周期。

同时,我认为中国很难进入低欲望社会,未来十年中国消费者对美好生活的向往依旧存在,只是消费逻辑向性价比、颜价比、心价比转移。
品牌的思考
全世界最伟大的品牌,基本都遵循七三原则:70%的生意来自于品牌的指名购买,30%的生意来自于短期的促销和流量转化。
如果品牌的生意70%—80%来自于短期促销和流量转化,那只是工厂模式。而品牌广告是有复利的,短期看,它的投入也许不如效果广告能取得更好的回报,但是,把时间拉长,就会发现,品牌广告要远超流量广告的回报。

品牌广告与效果广告之间的平衡点应该如何把握?全球顶尖市场研究机构IPA在其2013年调研报告中,总结了全球700多个品牌12年的营销数据,提出驱动生意的品效最佳比例为六四开,品牌向投入占比60%,效果向投入占比40%。经过十余年的发展,这一比例不断被诸多成功的优秀品牌所验证。

以阿迪达斯为例,2018年,阿迪达斯的CMO写了一篇文章《阿迪达斯的反思》。里面提到,公司曾把战略重心偏向电商,加大流量广告的投入,但结果却出人意料,当年的营收统计中,20%左右的品牌广告贡献了65%的销量,而高达77%投入的流量广告,在销量上的贡献却只有20%左右。所以,2020年他们调整了营销策略,以品牌广告为主,最终实现了连续三年7%的增长。

人口红利、流量红利消失的今天,在不确定的当下,只有打造高质量品牌,才能最终穿越周期。
市场的增长
市场有两种增长方式,一种是战术性增长,扩产品、做促销、买流量、追风口、多元化等。一种叫战略性增长,其核心是占领用户心智,然后是扩市场、拓品类。

当品牌成为细分市场首选,以此扩产品、扩场景、扩渠道、扩人群、扩地域,才能实现真正的爆发性增长。那么,品牌如何才能成为细分市场的首选?我认为有以下几个要点不容忽视。

(一)品牌定位
弄懂市场的规律,对应品牌的打造策略,首先就是需要形成正确的定位:我的品牌优势点是什么?跟竞品的差异点在哪里?解决了消费者什么痛点?三点合一就能找到品牌的突围办法。

即:品牌是什么品类的首选?是哪类人群的首选?是哪种功能或者场景的首选?

以羽绒服首选波司登品牌为例。2018年,它的品牌定位曾经有过动摇,试图对标优衣库,做各种各样的产品。但优衣库的特点是满世界轮转,效率特别高,与波司登的情况并不相同。厘清各自的特点差异之后,波司登做了一个反方向的动作:你什么都有,我只做羽绒服,成为羽绒服专家。你性价比很高,我就做专业羽绒服。有了专业羽绒服的定位之后,它在一百多个城市借助分众传媒传播优势重点引爆。从2018年开始,波司登的营收从70多亿涨到了160亿,利润从5亿涨到30亿,客单价同步提升,完成了整个品牌的升级。

再举一个例子,在火锅连锁行业非常内卷的时代,清晰的定位能帮你迅速获取对应的消费者:海底捞在消费者心智中是服务好火锅连锁;小龙坎在消费者心智中是川式麻辣火锅的首选;佩姐火锅在消费者心智中是重庆火锅的首选;巴奴是中国毛肚火锅的首选;左庭右院是鲜牛肉火锅首选。

每个公司如何防止内卷、做出突破?那就是在自己的领域找到最独特的定位。
(二)市场营销
这些年营销变成了千人千面,其实我认为品牌不是一对一的精准分发,而是规模化精准。真正做品牌营销不是去中心化,而是再中心化。

一对一的精准分发很容易使人进入信息茧房。KOL和KOC根据自己的人设,进行内容个性化种草,看似很丰富的创作,但很难形成统一的品牌认知。

所以品牌营销应该是“1+N+X”,1就是中心化媒体的引爆,N是N个内容、N个场景、N个世界的N倍放大,X就是海量种草。我觉得这才是一个更科学的品牌营销方式,从一对一精准转向规模化精准,形散而神不散。

(三)媒体传播
凯度BrandZ研究显示,单一线上媒体,例如抖音/小红书二选一或者两相结合,对品牌资产提升作用均为7%。当线上线下组合,使用抖音和分众组合或小红书和分众组合,这种媒介协同对品牌资产的提升将达到11%,效果远高于单一线上媒介。

所以,今天品牌打造的思路是,微博、微信、抖音、小红书等线上社交平台种草,创造可以被传播的内容;线下,以分众为代表的电梯媒体进行场景触发,引爆消费者的核心生活空间。两者之间共振,才是品牌传播最有效的方式,才能最为显著地提升品牌价值和品牌资产。

同时,还有一个核心要点是:要用确定的媒体逻辑打赢不确定的传播环境。

存量博弈进入逆周期
早期,短缺经济的时候,国内的消费品企业主要竞争的是生产端,谁有优质的供应链谁就会胜出。第二阶段,竞争的是渠道端,谁的渠道点多面广、渗透率高就会赢。而今天,生产端产能过剩,渠道端同质化严重,真正的竞争进入到用户心智的选择权竞争。

所以,每一个品牌必须回答一个问题:消费者选择你而不选择别人的理由是什么?而在消费者心中,每个细分领域里大概率只有数一数二的品牌才能占领他们的心智。

品牌为王成为一个大的趋势,马太效应越来越明显,集中度越来越高。长期来看,头部品牌会吸走行业大部分利润。

如何突围?现代管理学之父彼得·德鲁克曾经讲过,企业只有两个基本功能,第一是创新,创造差异化的产品和服务。第二,通过市场营销,成为顾客心智中的首选,企业的成功是终局决定布局,流量只是一时的红利,品牌才能持久复利。

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