性价比和防晒力之外，国货防晒还得「卷」沟通力

炎炎夏日在即，防晒市场也将迎来旺季。

肉眼可见，为了美和健康防晒，消费者除了涂抹防晒霜，还主打从遮阳帽、防晒口罩、到防晒服的「全副武装」。在需求的推动下，从年年升级的防晒霜到回归「硬防晒」的防晒服，不同类型的玩家在科技创新、功效叠加、人群扩延与场景创新维度卷出新高度。

不过，当产品同质化现象愈发明显，部分品牌转向沟通方式的较劲，在差异化的品牌表达里寻求品牌信任值的突破口。

继清洁系列、精华系列、面霜、眼霜以及手霜后，成立4年的东方草本护肤品牌东边野兽于今年2月推出品牌首款多维倍护防晒霜，以「全波段硬核防晒力+天然草本修复力」切敏感肌人群。

东边野兽

具体来说，凭借8重防晒剂、UVA/UVB全波段覆盖，多维倍护防晒霜能够抵御户外高强光；灵芝+白梅的东方草药组合智慧，则在防晒的基础上有效修复光损；蚕丝蛋白「生物盾」更增防晒力的同时，能达到「丝缎轻盈肤感」的效果。

但398元/30ml的价位，与资生堂、兰蔻、碧柔、安热沙、蜜丝婷等成熟且热门的国际品牌相比，其吸引力有限，这推动了东边野兽在沟通方式的创新探索。

着眼于「阳光带来的的治愈与启发」，东边野兽除了为爱晒太阳的人消除晒伤等顾虑，更从用户的情绪连接角度出发，情感化诠释「晒晒太阳，就有力量」的社区诚意。

东边野兽

比如今年情人节，以「爱不怕晒」为主题，东边野兽将「情书」与「阳光下的欢聚」串联，在武康路邮局划定了一个专属于书信时代的慢角落，邀请大家带着爱来到邮局，将情意落在纸上，投进邮筒；此外，为了打开消费者对多维倍护防晒霜的全新价值认识，东边野兽还会溯源背后的东方文化，带回中国人在阳光中寻找养生和舒心的方法，用中式养生之道延伸消费者沟通场域。

与此同时，东边野兽还在4月底官宣建立长期开放性社区「东边晒圈」，借由晒圈地图、晒圈派对、晒圈读物等数字化、实体出版物以及多元线下活动等组件，将产品、品牌与无边界、去中心化的多元能量社区相关联。

其中，作为社区持续运行的引擎，东边晒圈社区同步启动长期开放性内容计划「东边晒圈·全球晒点地图」，在这份地图里，个体和个体的记忆凝聚在一起，共同成就一份年度全球阳光记忆。作为计划的开篇，东边野兽邀请用户标记一个治愈或启发过自己的阳光地点，并用简短的文字分享其承载的感受与记忆，完成标记将有机会登上东边晒圈的杂志、展览以及成为晒点地图实体版的署名作者。

东边野兽

值得一提的是，为了活跃与丰富社区，东边野兽后期将会配套陆冲、瑜伽等多元城市线下活动，以及联合一筑一事共同策划城市指南刊物，呈现迷人的亚洲晒太阳目的地。借由社区、内容与产品的结合，东边野兽希望大家能涂上防晒走出家门，和品牌、和具体的日常、具体的个体联结，共同且持续书写「晒晒太阳，就有力量」的故事。

不囿于防晒黑和防晒伤，国货品牌们还卷向抗光老、修护、淡斑等进阶功效。

今年1月，专注中国人肌肤的科学护肤品牌优时颜赶了个早集，推出品牌首款防晒产品「小奶盾防晒」，主打通过抗光氧技术来抵御光损伤。

在认知普及维度，优时颜「循迹」肌肤特点——根据国际皮肤研究领域的学术期刊《Skin Research & Technology》刊登发表的研究论文，随着年龄增长，肌肤中的天然抗氧系统「超氧化物歧化酶」的活性会逐步降低，缺少这个天然的抗氧化剂，紫外线会引起更多肌肤的氧化损伤。

「优时颜小奶盾防晒」中的专研成分「抗氧内源素」，将「色满醇+姜黄根提取物」以特定比例复配，能够提升肌肤中SOD酶系统的活性，激活自身内部的防晒力，抵御紫外线对肌肤造成的损伤。

除了在技术层面强化产品的话语权，优时颜同步携手品牌逐光大使@腻腻ninii，带着小奶盾防晒走向大凉山，以一支非遗短片《两个太阳》，将彝族太阳图腾与彝绣艺术之美描进「小奶盾」的科学防晒故事里。

短片融合彝族美学的历史与生命力，一方面探索太阳于彝族的象征意——太阳既是用绣线描绘的色彩图腾，也是明亮心底的精神信仰；另一方面，短片也借由大凉山彝绣的非遗魅力探讨，让人和自然、文化相遇，呼应太阳对肌肤的双重影响——太阳既是自然和万物的起点，也是肌肤光老化的元凶。

在品牌创立的6年时间里，优时颜科研团队始终坚持了解中国女性的肌肤，并凭借一系列依据中国人独特的肌肤衰老轨迹复配成分和研发产品积累起良好口碑，而品牌首款防晒产品小光盾防晒，是品牌对于研发投入持续加码的新成果，借由传统文化之美与科学防晒实力的相融，优时颜不断挖掘独特的产品表达。

当然，热闹并非停留于「软防晒」，在「轻户外」逐渐成为常规生活方式的今天，传统涂抹式防晒难以满足户外场景的防晒力度和便利度，瞄准切口，以防晒服为代表的「硬防晒」市场得以扩容。

Euromonitor数据预计，2024年中国防晒市场规模有望达244亿。各梯队服饰以及户外品牌竞相从专利技术、爆品打造等多个维度挖掘防晒服饰市场的增长点。其中，在用户沟通层面，国货品牌们也在探索不同的叙事视角，以期强化用户的心智渗透。

今年，蕉内明星爆款「凉皮防晒系列」升级到第三代，防晒力飙升到UPF100+，不止功能升级，面料和版型都重新设计了截短款、标准款、加长款，同样防晒更凉快。

而在传播层面，通过明星代言提升品牌势能，借由创意讲好产品故事，巩固「夏天来啦，穿凉皮吧」的认知仍旧是蕉内凉皮营销的核心。这一次，王一博和赵露思分别演绎了全新「蕉内凉皮」创意大片，这也是蕉内首次启用两位代言人代言同品类，由他们讲述别具一格的夏日故事。

在蕉内最新释出的创意大片中，王一博身着全新「蕉内凉皮」，与小朋友进行了一场别开生面的「提问、回答」趣味互动，展现了两个创意主题「夏天打什么伞？」和「夏天图什么？」。「小孩过夏天打小伞，大人过夏天打大伞」「有的人过夏天涂防晒，有的人过夏天图凉快」，将防晒原理娓娓道来。除了传统的树荫、遮蔽物和防晒霜，「蕉内凉皮」成为了夏日的全新选择，让人们体验到「穿凉皮的人夏天不打伞」的自由，也能感受到「穿凉皮的人过夏天，同样防晒更凉快」的惬意。

王一博的演绎为我们带来了夏日童趣，而赵露思的演绎则更加浪漫动人。视频大片以情侣视角展开，通过海边散步、拍照打卡、荡秋千三个热夏约会场景的描绘，展示产品的独特魅力。在紫外线和高温的加持下，夏日的约会显得格外不容易。赵露思身着全新「蕉内凉皮」却能时刻保持舒适清爽，与汗流浃背的男生形成鲜明对比，同时也展现出蕉内凉皮面料的凉感和防晒功能。

这两支广告大片各具特色，但都巧妙地将产品特性与夏日生活场景相结合，于轻松趣味的氛围中让蕉内凉皮「同样防晒更凉快」的卖点更添代入感。

伴随着消费者的理性回归，越来越多代工厂同款、大牌平替等吸引着消费者的关注，防晒服市场的品牌效应面临不小的挑战。不过，换个角度看，这也关乎着防晒服饰价值的重新定义。

洞察到当前防晒衣行业存在火爆背后的标准缺失、数值不透明等问题，轻量化户外生活方式品牌蕉下联合艾瑞咨询发布行业首部《中国防晒衣行业标准白皮书》，并携手代言人杨幂率先公布防晒衣六维标准和可量化参数，引发行业的关注与共鸣。

根据消费者在不同天气、体感、功能、场景下的真实需求，基于UPF数值、紫外线阻隔率、凉感系数、透气率、耐洗度和克重六个维度，综合皮肤健康专家、面料专家、海量消费者诉求等各方意见，蕉下为消费者挑选一件「好」的防晒衣提供了清晰的参数：UPF数值50+、紫外线阻隔率＞99%、凉感系数≥0.2qmax[J/]、透气率＞180mm/s、耐洗度水洗30次后，依旧要保持UPF50+的防晒效果、克重≤190g/㎡。

《白皮书》发布后，《中国消费者报》也刊登《践行「消费者至上」理念 让防晒衣消费更透明更放心倡议书》，向行业发出了防晒衣标准公开化、参数透明化的倡议。

据悉，防晒衣品类最初便来自蕉下对皮肤风衣/防风夹克的本地化改造；而防晒衣六维标准的背后，正是蕉下超过十年的品类第一经验和超千万件防晒衣真实销售数据的引领能力体现，也是蕉下对防晒衣产品一直坚持的底线。目前，蕉下已在线上线下所有防晒衣产品中公开六维标准及相关参数，让消费者防晒衣购买决策更科学、透明、简单。

蕉下

最近几年，得益于防晒消费市场教育，消费者的防晒意识不断加强，而徒步、陆冲、骑行等户外场景的拓展，以及儿童与男性防晒领域的扩容，都为国内防晒市场走向提供了不同的可能性。不管是通过涂抹式产品来防护的「软防晒」，还是以防晒衣为代表的「硬防晒」，国货防晒品牌们想要在越来越卷的防晒市场里保持差异化，既需要洞察力与产品力，也需要连接消费者的沟通力。