752.闲话品牌：品牌背后到底有些什么

闲话品牌：品牌的背后到底有些什么

来自默客冰的雪球原创专栏

主播：小陆

巴菲特的护城河里面，无形资产形成的护城河是重要内容，其中品牌力是无形资产中最普遍的，品牌从无形资产角度看，就是商标权，但是从经营角度看，却是消费者心中的一块位置。或者叫定位，或者叫心智。品牌是有巨大价值的，有一句话说的好，品牌的价值不仅在于相对无品牌商品的溢价，不仅在于现有品牌的重塑成本，更在于未来所获取的收益。

品牌玲琅满目，家喻户晓的品牌也是比比皆是，那么到底什么样的品牌价值更高，什么样的品牌护城河更宽，什么样的品牌能给企业带来最大的收益呢？

同样是做汽车的，大众的品牌知名度很高，几乎家喻户晓，相比而言，英菲尼迪在国人心中的知名度就低很多，不过从认知度看，同时都知道大众和英菲尼迪品牌的人来说，对其品牌的认知度肯定不一样，例如我就觉得英菲尼迪代表是日系高端而且造型前卫时尚，大众代表了一种性价比，质量不错，品牌线齐全，可选择多，大品牌。

除了知名度和认知度层面，再往下就是品牌的美誉度，品牌能赢得消费者重复购买，大部分都是品牌的美誉度起了作用，例如华为手机这两年如日中天，除了国人的情结外，最主要的因素莫过于华为手机的美誉度起来了，口碑相传，使得购买华为手机的人越来越多，加上质量确实不错，越来越多的消费者便带来了越来越多的美誉度，对品牌形成了正反馈，良性循环。

品牌到了一定程度，会形成忠诚度。例如很多人出差在外闲坐会尽量找星巴克，这就是星巴克品牌在这部分群体中形成了品牌忠诚度。巴菲特89岁高龄还成天拿着可口可乐在身边，就是对可口可乐品牌形成了忠诚度。很多家庭的主厨一直使用海天酱油，让她再换个品牌她一百个不愿意，这也是形成了忠诚度。品牌忠诚度靠长期积累，这个长期一方面是说品牌本身需要长期积累，另一方面是说用户方面也需要长期体验才能形成忠诚度。品牌忠诚度多形成于吃喝玩乐、耐用品及一些转换成本较高的领域。一些时尚元素的东西却难以形成忠诚度，原因就是在于时尚二字，时尚代表着潮流，潮流意味着会经常变。带有时尚特性的行业很多，例如服装、娱乐、汽车、手机等，这些行业从投资角度看形成品牌忠诚度和坚固的品牌护城河的难度也较大。

以上提到了品牌的四个度：知名度、认知度、美誉度、忠诚度。这里面可以分出各种类别，例如知名的和不知名的，知名但是没有美誉度（例如鸿茅药酒），有美誉度但是没有忠诚度。（替代产品多，例如汽车、服装等）品牌这四度可以形成四种价值效应：晕轮效应、扩散效应、同化效应、市场协同效应。

从投资角度出发，除了这四度外，还有一些关键点。

从用户角度看，品牌就是一种定位，一种心智占领，所以品牌是有高低贵贱之分的。酒中茅台、五粮液，基本算是高端白酒的代名词了，这种高端白酒的定位相当稳固。而二锅头、老白干、劲酒等知名度也相当高，而且可能认知度美誉度忠诚度也高，但是品牌的定位无法改变，它们可以比高端品牌赚的多，但在老百姓心目中永远都是比较实惠低端的品牌。类似的对比有很多，例如橱柜中的老板与万和，空调中的格力与奥克斯。但是不是高端肯定比低端赚钱呢？肯定不是，毕竟利润是收入和利润率的乘积，一般商品都有需求价格弹性的，越是高端商品目标人群越窄，收入规模越难以突破。沃尔沃是高端进口品牌，比吉利不知道高多少个档次，但是财务情况却没有吉利好，最后反倒被吉利收购。当然，少部分企业能做到规模和利润率比较长时间的双增长，比如茅台、格力，那就是真厉害。

其实品牌定位远不止中高低端这么简单粗暴，同时品牌定位又是了解品牌最重要的一环，所以有兴趣的可以多花点时间查阅下资料。现代营销学之父菲利普科特勒在《营销管理》一书中重点讲了细分市场，并讲了针对细分市场的品牌差异化战略，指出了每一个细分市场都有特定的消费者特征和消费者反应（细分市场的两个基础），这都是要靠品牌差异化去实现。后来，艾·里斯与杰克·特劳特推出了定位理论，提出了五大心智模式和九大差异化，本段所阐述的都在定位理论的框架里，有兴趣的可以去翻翻。顺便提2个案例：2010年以前，中国高端厨电一直都是被西门子等洋品牌霸占的，2010年开始，方太请了特劳特公司，老板请了里斯公司，一举击败了西门子为代表的洋品牌，成为中国高端厨电双雄，并保持至今。国内著名企业家和营销专家、分众传媒董事长江南春也是从这个定位理论中吸收了一些营养，协助很多品牌（例如飞鹤奶粉、神州租车、雅迪电动车等）实现了逆转，并撰写了畅销书籍《抢占心智》，有兴趣的也可以翻翻，我还写过这本书的简评。以上可见里斯与特劳特的定位理论是真牛逼。

巴菲特对于品牌的理解核心在于提价权。拥有提价权的品牌往往带来很宽的护城河，提价权和品牌是否高端还不太一样，例如奔驰是高端品牌，宝马也是高端品牌，当然还有欧宝奥迪等定位差不多的品牌及车型产品，因为同类品牌比较多，所以奔驰虽然代表高端，美誉度也非常好，但是它提价权却不高，一旦提价很多消费者就转而购买宝马等其它品牌同价位车了。高端品牌自然享受的高毛利，但从投资角度看这并不代表很宽的护城河，说白了还是忠诚度不够，为何忠诚度不够，是因为同定位同质量的竞争品牌多了，消费者可选择的多了。所以如果某个行业只有一家企业占领了高端高品质这个心智，那么它的护城河是很宽的。例如空调中的格力。橱柜中的老板也很好，但是之所以相比格力要差些，是因为有方太的存在。“七星伴月”的格局（就是高毅资产邱国鹭说的一个月亮一群星星的格局）和“绝代双骄”“三足鼎立”的格局比起来总是稳固很多。从行业格局和竞争格局去看提价权和护城河总是比较靠谱，这方面可以重点研究下迈克尔波特的书和理论。

从提价权继续往下思考，是否有社交属性对于一个品牌来说也相当重要，这往往是提价权的重要来源，也是品牌高溢价的来源。有社交属性的高端品牌，护城河也比没有社交属性的品牌宽，利润率也一般更高。社交场景相当于在品牌知名度认知度甚至美誉度忠诚度上成倍放大（一个人看见或使用变成一群人看见或使用，一个人的评价变成一群人的评价）。乔布斯时代的苹果一出来便在中国年轻人中形成了社交属性，正是由于这种社交属性引起年轻人近似疯狂的追捧，让苹果赚取了比其它所有品牌加起来还多的利润。酒也是具备典型社交属性的产品，跟朋友吃饭喝什么酒不仅代表了自己的品味，还体现对方的分量，这种特点决定了高端白酒品牌几乎是躺着赚钱。社交属性再往下可能发展为具备金融属性的产品，例如茅台除了具备社交属性外，还形成独特的金融属性，除了用来消费，还有相当部分人用来抵御通胀保值增值甚至用来囤货投资。

再从品牌建设和感知角度看，耐用品和快消品的品牌有很大不一样。快消品多为重复性消费，每一次购买都代表着对品牌的一次思考与认可，如果产品确实好，更容易提升品牌的四度。而耐用品非重复性消费，这方面难度就大些。所以购买频次高的产品品牌建设更容易，从频次来说，有的产品是每月要购买，例如调味品、日用品等，有的每年要购买，例如手机、服装等，有的每五年要购买，例如汽车，有的每十年要购买，例如空调、家具。此外，使用频次对品牌的作用往往被忽略，同样是耐用品，每天都要使用的品牌相对于几个月才用一次的品牌来说，其更容易形成知名度，且产品质量等都没问题的情况下，使用频次高的更容易形成认知度、美誉度与忠诚度。还有一点，不同产品，品牌的存在感和使用时候品牌的接触度也是不一样的，例如有多人蹲在马桶上会想到你拉的是惠达卫浴，有多少人在客厅踩来踩去会想到走的瓷砖是蒙娜丽莎？但是每次你拿起一瓶酒的时候就会看到或者闪现这个酒的品牌，甚至经常是一桌人一起盯着这瓶酒、这个品牌。所以不同类型的产品，不同的使用场景品牌的存在感和实际接触度是不一样的，这同样会对品牌建设产生重要影响。

以上内容提到了品牌的多个关键点，我索性整理了一张表，或许看起来比较清晰，这些点都属于定性判断，只是提供一个思路，不必纠结里面的结果。虽然这些点不如全球最大的品牌评估机构interbrand建立的品牌价值体系和计算公式那么专业，但是我个人认为从投资角度去看，我这套可能更实用些。

毫无疑问，茅台在本文提到的所有的关于品牌的关键点中都处于最好的位置，从这点说，茅台的品牌价值和品牌护城河是最高的，那么在实战中，我们就可以以茅台为基础，看下其它品牌相比茅台少了哪些关键点，影响几何。从而比较全面地去定性认识一个品牌的价值与护城河，为投资决策提供一些参考。@今日话题 $格力电器(SZ000651)$ $索菲亚(SZ002572)$ $中国平安(SH601318)$ @雪球达人秀

作者：默客冰

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