简述社交媒体环境下意见领袖作用机制的变化及其对传播效果的影响

2020-11-16 01:27:2704:45 585

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简述社交媒体环境下意见领袖作用机制的变化及其对传播效果的影响
意见领袖是由拉扎斯菲尔德提出，指活跃于人际网络中，经常为他人提供信息、观点并施加个人影响的人物。意见领袖作为媒介信息影响中继器和过滤环节，对大众传播效果产生着重要影响。社交媒体环境中，意见领袖越来越多元化，内涵和外延都有所扩展，作用机制发生了变化，并且对传播效果产生了利弊交织的影响。

一、社交媒体环境下意见领袖作用机制的变化

（一）从面对面交流到网络社群互动，拥有更大社会影响力

传统的意见领袖是指与被影响者处于平等而非上下级关系，属于初级群体，能够面对面交流，可信赖的人。人们过去只能通过血缘、地缘形成群体，社交媒体时代，能够以网缘、趣缘等形成网络社群，从而能够有更高频率的互动。同时，互联网“连接一切”的本质能够使意见领袖获得更广的影响范围、更强的引导能力。

（二）拥有较高社会地位不再是前提条件

传统意见领袖必须具备一定的社会地位、较高的教育程度或较强的资本实力，而拥有较高社会地位不再是社交媒体时代的意见领袖的前提条件，通常是成为意见领袖之后所获得的附加物。认知盈余时代，很多“草根人士”通过自身的某些能力、知识、技能等，在网络中受到人们关注，成为新型意见领袖。

（三）从传递信息到制造话题

传统媒体时代，意见领袖主要是通过接触大众媒体的信息，为大众提供意见、信息，从而影响他们的行为。新媒体时代的意见领袖通常在某一领域具有相应的话语权，能够利用社交媒体制造话题，甚至影响舆论走向，成为事态发展的中心。

二、意见领袖作用机制的变化对于传播效果的影响

（一）传播效果加强，却存在群体极化的隐忧

社交媒体时代的意见领袖，能够通过网络社群与追随者进行实时互动，提升了互动频率，增强了社群的凝聚力。然而，在网络社群中，由于人们拥有着几乎相似一致的兴趣爱好、观点态度，并且在“过滤气泡”、“回声室效应”的作用下，可能造成群体极化、网络巴尔干化的现象，社会共识难以达成。

（二）非理性发声博取眼球，干扰舆论生态

意见领袖在社交媒体中具有了制造议题、引导话题的能力，通过揭露事件、对热点议题评论从而获取更多的粉丝关注。然而，在“注意力经济”的语境中，部分意见领袖为了博取眼球，不论事实真相，对事件快速发言，造成了网络中的非理性讨论。例如“小凤雅”事件中，作家陈岚不顾事实指责小凤雅父母，粉丝们跟随她对家属进行网络暴力，严重影响舆论生态，造成恶劣社会影响。

（三）多元内容呈现形式，粉丝变现能力快速提升

现在的意见领袖不仅仅影响政治观点、舆论生态，更多地是在商业资本的助力下，能够通过粉丝经济、社群经济、电商直播的形式快速变现。运用短视频、网络直播、VLOG等方式增强传播效果，在意见领袖的推荐下，粉丝情感化、非理性化的购买行为，帮助意见领袖获得巨大的盈利能力。