第25期：羊奶的“牛市”_商界三人行 | 透视商业本质_免费在线阅读收听下载

Hi，各位小伙伴，我是涂涂。感谢收听“商界三人行”，三人行，必有我师焉！让我们一起学会透视商业本质。
在本期节目开始前，我想问小伙伴：你知道羊奶和牛奶的区别吗？你会让自己的小孩选择喝羊奶吗？
带着疑问，我们开始本期讨论的主题——羊奶的“牛市”。
一般印象里，乳品行业似乎对综艺节目尤为钟爱，从早年《爸爸去哪3》里无处不在的伊利QQ星，到《花儿与少年》中的蒙牛真果粒，再到《奔跑吧兄弟》里被明星随时拿在手中的安慕希酸奶，综艺节目里总是少不了乳业品牌的身影。
最近一段时间，一个新的乳品门类强势霸屏。《脱口秀大会3》有它，《恰恰是少年》有它，张雨绮和董子健也频繁以代言人的姿态出现在公众视野，这个品牌就是——蓝河羊奶粉。感觉突然之间，羊奶粉一下子站到了风口之上。
要知道，羊奶最初走进中国消费者的视野，源自其自身特有的一个优势：3%左右的新生儿会对牛奶过敏，所以，这个群体势必会去寻找一款替代品，而最适合的莫过于羊奶粉。中国每年有1000万新生儿，照此比例，对羊奶有刚需的新生儿就超过30万。
2018年，中国社科院发布的《中国羊奶粉产业发展研究》更是给本就火爆的羊奶粉市场添了一把柴。研究报告显示羊奶粉尤其是绵羊奶，含有更多天然营养，其天然富含的乳铁蛋白是牛奶的8倍，更贴近母乳；而对促进宝宝骨骼发育尤其重要的天然乳钙，其含量也分别是牛奶和山羊奶的1.5倍和1.4倍。此外，相对于牛奶，绵羊奶分子更小，中短链脂肪更丰富，更有利于脂类的消化和代谢，可以让宝宝更好地消化吸收。
因此，第一个问题的答案显而易见，羊奶粉优势明显：一、不易过敏；二、更易消化吸收；三、更贴近母乳。经过官方认证的这三个标签足以吸引年轻妈妈的眼球。
事实上，羊奶也不负众望，每年都保持着25%以上的增长，绵羊奶这个单品，更是保持着30%的年均增速，发展空间巨大。业内专家预测，未来的8年，国内整个羊奶的市场潜力规模将达到100亿元。
天猫的市场嗅觉一向敏锐，它的品类设置几乎就是前瞻市场的风向标。近期，天猫宣布与绵羊奶品类知名品牌蓝河共建天猫婴童食品绵羊奶粉类目，无疑真正打响了这条细分赛道的发令枪。
而在这场比赛中，羊奶的主要竞争对手就是牛奶。
牛奶，我们再熟悉不过，经过多年发展，牛奶产品线极其丰富，消费群体庞大，几乎涵盖了所有年龄段，与此形成鲜明对比的是，绵羊奶的掣肘[chè zhǒu]就是产量稀少。全球绵羊的实际饲养量远低于奶牛和山羊，产量仅占全球奶产量的1%，且多以零散农户的形式分散在世界各地，往往只够满足当地市场。
物以稀为贵，正是因为稀少，绵羊奶就有了“奶中贵族”的称号，当然，稀缺性同时也决定了它的高价格。目前，国内已经注册的93款羊奶粉价格主要分布在300~400元/听，其中约20%的羊奶粉价格已经突破400元/听。
要是放在以往任何一个时代，价格都会成为扼杀羊奶粉企业咽喉的那只手，在激烈的乳品竞争中，要想“出圈”，除了全新的营养认知外，重构大众价值链、消费观才是关键。而恰恰是在今天，羊奶粉赶上了消费升级这个历史性机遇。
据国家统计局公开数据显示，婴幼儿配方奶粉中的高端和超高端产品销售额占比逼近50%。而中国“4+2+1”式倒三角家庭结构，也就是“爷爷奶奶外公外婆4人+爸爸妈妈2人+婴儿1人”，这使得母婴市场的消费者支付能力越来越强，在这个大背景下，有着“不过敏”、“好吸收”、“更贴近母乳”标签的羊奶粉，必将拥有属于自己的消费舞台。所以，第二个问题的答案也趋势明显，家长给自己的小孩选择羊奶粉的趋势会愈加明显。
毫无疑问，当前中国以牛奶为主的乳品市场已是格局既定的竞争红海，羊奶粉就顺理成章成为各大乳业寄予厚望的新增长点。
随着澳优、伊利、君乐宝、贝因美等大品牌纷纷入局，羊奶粉市场即将迎来更激烈的竞争。好处是，大品牌的公信力也意味着能得到更多消费者的信赖，并推动整个行业迈向更成熟阶段的发展。
可是要想获得羊奶粉这条赛道的门票却并不容易，随着行业门槛不断提高，羊奶粉的下半场已是群雄逐鹿的寡头竞争，比拼的是综合实力：也就是奶源和核心技术。
本质上与牛奶一致，羊奶品类是资源决定市场，控制了上游资源，才不会被卡脖子。
对于国内羊奶品牌来说，上游养殖远远无法满足羊奶行业的发展。国内奶羊养殖主要集中在陕西等北方省份，陕西省农业厅的数据显示，2019年，全省奶山羊存栏240万只，羊奶产量70万吨，羊乳制品总产量12.9万吨，全省山羊存栏和羊奶产量分别占到全国的40%和55%以上。
由此可见，奶羊远不如奶牛养殖范围广，奶羊数量也远不及奶牛，一头奶羊年产奶量，更是与奶牛相差甚远。
据农业贸易促进中心公布的数据，2010年~2019年，我国羊乳清粉进口量从26.3万吨增长到45.1万吨。过度依赖国外羊乳清粉供应，让国内羊奶粉成本居高不下，成了制约我国羊奶粉产业发展的重要因素。
为了破局，更多羊奶粉企业逐步从上游奶源布局，买羊奶企业、买牧场、尤其是购买欧洲的优质奶源牧场，成了国内乳企巨头控制奶源的捷径。这似乎也决定了未来的羊奶市场，依然是寡头的天下。
奶粉行业有一句话：“谁能在母乳研究上先行一步，谁就能打破目前市场格局之困。”
羊奶粉，前期选择最易入手的母婴赛道作为切入点在行业站稳脚跟，并持续在这条赛道上深耕，我认为，这是一个正确的选择。
近几年，我国羊奶粉在婴幼儿配方奶粉中的占比一直呈上升趋势，从2013年的2.8%一路增长至2020年的6.6%，刚好印证了消费者对羊奶粉的需求。
然而，羊奶要想成为足以比肩牛奶的品类，还有很长的路要走。
首先，市场教育不足，消费群体单一。
母婴市场作为一个细分市场，规模相当有限，如何进入大众消费市场？如何培养消费者喝羊奶的消费习惯？这是摆在羊奶乳企面前的第一道考题。很明显，目前单一的羊奶粉这个品类肯定不足以与牛奶相抗衡。
目前，澳优旗下的佳贝艾特已经开始将羊奶粉的布局延申到成人市场，相信将会有更多的羊乳企业加强对全产业链的布局，培养起大众对于羊奶的消费习惯。
其次，需要避免重蹈牛奶同质化竞争的覆辙。
当前中国以牛奶为主的乳品市场格局已定，几个巨头牢牢把持着市场，不管是奶粉、常温奶、鲜奶还是其他品类，都被澳优、飞鹤、君乐宝、伊利、蒙牛、光明、新希望等大佬牢牢把控着。
各方势力为一头牛拼得你死我活，招式却千篇一律，比如：蒙牛有特仑苏，伊利有金典；澳优出配方奶，飞鹤也布局婴幼儿配方奶；新希望想抢占鲜牛奶市场，光明也早有布局……乳品企业的同质化竞争已趋白热化。
这也就是为什么，从0段孕妇粉到婴配奶到儿童奶粉到成人奶粉到中老年奶粉再到营养品，尤其是近年来，布局有机奶粉、羊奶粉、儿童奶粉、营养品的乳企逐年增多，因为大家都在寻找新风口，试图从存量中挖掘增量，打破企业增长困境。
在羊乳市场一片蓝海的背景下，各个乳企都想在羊乳市场分得一杯羹，市场不断扩容、品牌不断增多，使众多牛乳巨头陷入鏖战的同质化竞争，必然也会在羊乳市场再次上演。
那么，整个羊奶粉行业如何才能健康持续发展呢？从包括绵羊奶在内的各大细分市场可以看出，在消费升级这个大风口里，真正让品牌“出圈”的核心在于：专注于将自身的独有优势做到极致，并在每一个环节都以消费者需求与体验为先，同时不在一时的成功中止步，才有谋求更大发展的可能。
因此，对于进入羊乳市场的品牌，尤其是无法跟乳企大佬拼更完善的产业链、拼更高的研发力、拼更多的驱动资源的中小品牌，尽早地找到差异化竞争力，进入消费者心坎，才能避免在即将到来的竞争中被淘汰出局。
这些年国内新品类层出不穷，产品细分也不断加速，每过几年消费品市场就会崛起一批新锐。那么，羊乳能否在接下来几年迎来“牛市”呢？就让我们拭目以待吧。
各位小伙伴，对于今天羊奶的前景，你们有什么想法呢？欢迎在评论区交流分享。
我是涂涂，我们下期再见！

第25期：羊奶的“牛市”

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