声音简介
第七章 商战如战场 ．225．
这是一个需要策划的时代，同时，又是一个缺乏策划的时
代。
人们把策划比做魔方，一方面指的是它不可思议的市场效
应，另一方面，也是指的它七十二变的策划招术。
如果说，新闻策划、区域策划、个人策划，还多少有一些
基本套路的话，那么，企业策划、商战策划、市场策划，就是
各出奇谋，别出心裁，超乎常规，出乎意料，往往打出一套眼
花缭乱的“迷踪拳”或“空手道”，令外行瞠目结舌，令内行
拍案叫绝。
多变的招术，源于激烈的竞争。
信息时代，资讯革命，使得消费市场上已经不存在“大
众”、“群众”概念，消费者的需要与心理日益多元化与复杂
化，五花八门的“分众”趋势，领导着今日市场的潮流，各行
各业争夺消费者的趋势亦越演越烈。许多企业面临前所未见的
冲击与压力，稍有疏忽稍有懈怠，就可能被挤出角斗场外。企
业家们为了立足发展，越来越倚重策划的作用；策划家们为了
争取稳定的客户，也不得不绞尽脑汁，出奇制胜。
可以说，没有策划，就没有现代企业。
神秘客卿“军转民”
日本东京有一间超级商场，生意兴隆，但偷窃太多，公司
·226． 谋事在人
损失颇臣，不堪其扰。董事长不置可否，又向策划顾问求教，
顾问了解了问题的症结之后，提出一个“雇用小偷”的奇特策
划案。
这个策划的要点是：公司雇用一批小偷到超级商场偷东
西，如果得手，所偷的物品直接上交给董事长；如果小偷被
抓，则规定直送董事长办公室，董事长立即重奖有关职工。
有一天，董事长宣布：已有一个小偷集团以商场为目标，
请大家全力对付。开始，雇佣小偷屡屡得手，3个月后，员工
则屡屡取胜，真正的小偷为此销声匿迹。
美国有间航空公司经常发生飞机误点，在全美十一大航空
公司中排名倒数第二，被控告为“世界最大的不定期航空公
司”著名女策划家玛丽·威尔斯为这间公司策划了一个“误点
兑金”活动。
玛丽安排制作了50万个大小与铜板一样的兑换塑胶币，
一面印着“时间就是金钱”，另一面印着“凭本塑胶币兑换美
金一元”o当一个航班误点15分钟（美国民航局规定的误点期
限）以上，空中小姐就必须把塑胶币发给所有机上的乘客。
“误点币”的兑换有效时间为3个月。这一行动执行1年后，
航空公司的准时度上升到全美第一，而“误点币”总共发出
22万个，其中兑现了5596，也就是说，公司为此付出的代价
仅仅是11.6万美元。
夜幕笼覃下的加拿大一城市，市区某处突然传来一阵娇弱
的呼叫声：“救救我！救救我！”
路人们闻声而来，只见一位美艳动人的少女，被可怜巴巴
地关在一家商店的橱窗里，不断发出哀叫。
人们里三层、外三层地图观着。美女不胜唏嘘地指着橱窗
里堆满了的一种新牌子（“运动家”）香烟，向众人求援：
第七章 商战如战场 ．227．
“先生们，这些香烟如果卖不出去，我就要一直被关在这
里，请帮帮忙，可怜可怜吧！”
声泪俱下之后，人们纷纷解囊“救美”。
烟草公司的“美女哭诉”策划，竟使这种新品牌香烟一炮
而红，首批100万包，在5天半之内被抢购一空。
香港的一个早晨，市民们打开报纸，读到的是这样一篇报
道：
“日本航空×××航班波音747飞机，从东京飞往大阪，
在群马县的偏远山区坠毁，机上524人，仅有4人生还……
“在空难现场的一个沾有血迹的袋子里，小山智子女士发
现了一张令人心酸的纸条。
“在惊惶失措、呼天抢地的机舱里，为人父、为人夫的小
山谷口先生，写下了给妻子的最后嘱咐：智子，请好好照顾
我们的孩子o
“你为谷口先生难过吗？你为人生无常感叹吗？免除后顾
之优，坦然享受人生——这就是×××保险公司100多年前成
立的原因。”
读到这里，人们才发现这不是新闻报道，而是一个保险公
司的广告。然而，谁能不为这“空难遗书”的设计所震撼、所
感动呢？
1980年，太平洋西北部的一个火山再度复活，将岩浆喷
洒到四周的村落与城镇去，森林被烧毁了，河流阻塞了，野生
动物死光了，风景区破坏了，空气污染了……
但是一些受害者反而抓住时机，凭火出爆发而赚了一笔大
钱。火山爆发后的第一个星期之内，共卖出了100万个以小塑
料袋装的火山灰，每一袋卖1美元。当地每一个人都想买一
袋，送给住在其它城市的朋友或亲戚或是自己留作纪念。德克
·228． 谋事在人
萨斯州一位出版商出版了彩色精印的火山爆发的纪念照片，共
赚了将近100万美元。
以上这些策划业中成功的个案，无不凝结着策划人的智
慧、创意与奇谋。
现代策划所创造的种种市场奇迹，为策划家们弄潮冲浪，
创造了广阔的空间。
王志纲曾经指出，策划业中存在一种“互找”现象，即有
资金的人找不到好项目，而有好项目的人往往找不到资金。他
说，中国的不少企业家，已经基本实现了“从职员到老板”、
“从流氓到绅士”的转型。有资金找不到好项目，是想当“绅
士企业家”的一种迷惘，一种美好的迷惘，这一迷惘为能策划
好项目的文化人提供了实现自己价值的机会。
于是，“互找现象”就可以变成“互补效应”，创造出惊人
的策划生产力。
早在1987年秋天，第六届全国运动会在广州开幕时，一
些超级企业的策划手段，令刚到广州的王志纲，大开了眼界。
在开幕式上，万宝集团租用了直升飞机，从会场上空飘下了
“万宝企业集团”的巨幅标语，令万人瞩目，此举耗资80万
元，可谓颇有策划心机。而“健力宝”集团的手段更讨巧：悬
巨奖——谁能将国际奥委会主席萨马兰奇喝“健力宝”的照片
摄下，有重奖！重赏之下必有勇夫：新华社、等
大单位记者均被“巨奖”调动超来了。一个个暗中使劲，一部
部相机捕捉着萨翁。果然，萨翁上钩了，望着面前那装潢精美
的“健力宝”，在旁人的推荐下，他拿起易拉罐，喝了一口。
同时，还自言自语说了句：“口感不错”！镜头被无数记者摄到
了，但那句关键说话，只有新华社一懂英语的记者弄明白。于
是，这位记者又拥有了一个索取奖金的机会。
第七章 商战如战场 ．229．
王志纲目睹了这一“初级策划”的现场，他自然感慨不
已。
1988年初，甘肃一个生产稀有金属的基地——金川公司
老总南下，找到甘肃女婿f志纲，请他帮忙策划一个“新闻发
布会”，王志纲立即请来了各路媒介的诸侯，为这个邓小平曾
称赞“抱了个金娃娃”的国家基地大造舆论。会后各报刊纷纷
期高， 刊发了王志纲自己写的一篇报道
深闺女，南粤抛绣球>。不料，此文见报后反响十分热烈，
南方几家公司找上门来，香港一些公司也打电话，希望通过王
志纲与金川方面联络。
王志纲为此受到启发：作为一个记者，有发布与接受信息
的诸多优势，为什么不能发挥这一特长，当个“信息经纪人”，
为一些企业进行一些商战方面的策划呢？作为新华社的主力记
者，他当时注重的是为中央和省市的方针政策提供决策参考的
分析，即所谓“原子弹”效应。然而，既然高层次策划都能应
对自如，为何不能运用策划余热，为一些国有企业、乡镇企业
解困转危呢？！
在这近10年中，王志纲
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