命中带“火”的王小卤,还能红到何时?

2022-06-21 11:01:45 145
所属专辑:潮汐商业评论
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“直播间的粉丝宝宝们,先炸后卤、手工去甲的王小卤虎皮凤爪马上开抢。看看这个个头,比市面上的凤爪都要大啊,拆开包装感受一下又软又糯的外皮,口感和现卤几乎没什么差别。来,我数一二三,全网最低价开抢!”

Joanne在主播慷慨激昂的叫卖声中,把坚持了两周的减肥计划完全抛到脑后,狂点手机屏幕加入抢货大军。几天后,在抱着一大堆快递包裹回家的路上,她却既期待又有点小后悔。

她心想,鸭脖凤爪这类卤味零食好吃是好吃,但又油炸又重口,实在是算不上健康。尽管在直播间里抢到了最低价,可现在的网红卤味零食价格比街头卤味店还是贵出了不少,10个鸡爪将近50元,味道嘛,倒是都差不多。

虽然每天都嚷嚷着减肥,但在铺天盖地的零食营销下,Joanne常常一不留神就跟着广告或主播“剁手”了。人始终没瘦,钱包倒苗条了不少。当初下单时的激情已经退却,现在的她只觉得手中的零食比砖头还沉重。

上次听同事说淘宝上有家网红卤味代工店,一样的品质,还便宜了不少,要不还是先退货,让同事把那家链接发给我吧。Joanne这么想着,脚步轻盈地返回了快递站。

新品牌为王的时代,任何品类都有异军突起的行业生力军,在卤味这个新晋“网红赛道”中,王小卤绝对是表现最为亮眼的新星。

2016年3月上线,彼时主打猪蹄的王小卤并未一炮而红。在卤味品类中,猪蹄的毛利率并不高,食用场景也比较窄,再加上购买后需要复热,稍显麻烦的食用方式更影响了复购率。运营几年后,王小卤仍然在市场中籍籍无名。

在苦苦挣扎中,王小卤做出了关键决定——改变赛道,专注于更具零食属性、毛利率可达60%以上的虎皮凤爪。之后的故事便顺利得如同“爽文”,2019年,王小卤开设了天猫旗舰店,当年销售额即达到2000万元,2020年突破2亿元并拿下天猫鸡肉零食类目Top 1。随后,王小卤在 2021年双11卖掉了1200万只凤爪,全网销售额同比去年增长100%,短短3年时间销量已经突破6个亿。

王小卤的乘风而上,确实源于赶上了新消费的好时机。居民购买力提升,线上渠道改造零售业,互联网经济创造了一个又一个爆款新品。伴随新消费的崛起,卤味赛道的热度也持续攀升。深厚的潜力吸引了一众掘金者,2020年至2021年,王小卤在一年内完成了三轮融资,如此火热的市场和充足的粮草弹药为他的成功构筑起了天时地利。

更重要的是,王小卤的嗅觉十分敏锐,除了毅然转换赛道之外,它也紧紧抓住了独家武器——直播带货。2019年12月,王小卤第一次登陆李佳琦直播间,仅仅一天之内,王小卤年货节的备货全部售完。王雄曾感慨地说道,“这种势能起来后,整个品牌都有一种击穿的感觉。”尝到了直播的甜头,王小卤也开始自播。2021年3月,在抖音电商开启品牌自播后,王小卤品牌自播单月销售额达到800万,进入抖音电商食品饮料类目品牌自播排行榜前10名。除此之外,王小卤在近两年发布的一系列搞笑短片同样是营销典范,无厘头的广告风格将品牌记忆点植入消费者心中,王小卤的网红之路从此有了“自来水”的灌溉。

对于一个互联网起家的新品牌而言,王小卤身上还有一个难得的属性,就是线上+线下并驾齐驱的路线。与大部分新品牌不同,王小卤从很早就开始发力线下。自2020年下半年开始,王小卤逐渐进入了部分线下渠道,包括便利店、大卖场、集合店等,与并物美、家乐福、永旺、京客隆、多点、永辉超市、711等商超便利品牌合作。目前,王小卤线下渠道的销售额占总销售额55%左右,已经超过了线上渠道,这在新消费品牌中实在难能可贵。

总体来看,王小卤的发展之路既顺风顺水又目标清晰,天时地利人和之下,王小卤的起飞似乎是命中注定。

卤味赛道虽火,但至今仍未跑出能“平定天下”的市场龙头,足以看出它的暗礁漩涡之险恶。

爆品是任何品牌都求之不得的宝藏,但过于依赖大单品,却很容易为自身埋下隐患。以王小卤的前辈有友为例,一包征服了万千消费者的泡椒凤爪把它送上了A股, 但其近年来的发展速度却越发疲软,2021年扣非净利润同比下降9.08%,增收不增利明显。在泡椒凤爪细分赛道中已经占据了绝对统治力的市场份额的有友,现阶段很难再有大幅提升,此时占主营业务比例80%的泡椒凤爪却成了它的绊脚石。同样的问题也是王小卤需要回答的,在依靠虎皮凤爪打出声量后,如何调整结构才能推动品牌多元发展?

另一方面,重营销的打法在后劲上恐怕也稍显不足。王雄曾对媒体透露,在第一次意识到鸡爪是个大品类时,账面上只有50万元,但他依旧拿出了45万元进行品牌推广。正说这种简单粗暴却十分有效的流量渠道投放,为王小卤堆起了漂亮的销售数字。

与此同时,行业内的门店一哥绝味食品在2021销售费用也高涨至5.24亿元,同比增长62.78%。与绝味食品相比,王小卤的市占率显然毫无还手之力,当行业老将也开始发力营销,王小卤等新品牌“弯道超车”的速度或将不得不慢了下来。营销内卷是谁都不愿意看到的局面,过重的营销支出、降低的毛利率都是品牌需要背负的恶果。因此,如何摆脱对营销过多的依赖是王小卤目前较为迫切的一大难点。

归根结底,王小卤的危机在于卤味赛道本是个门槛较低的领域,各大品牌产品之间差异化不明显,品牌护城河难以构筑。“虎皮”、“去甲”、“个大”的差异化宣传点并非罕见,也不难模仿,在良品铺子等品牌的虎皮凤爪文案中,也出现了“大”、“去甲”、“先炸后卤”等关键词。尤其是王小卤目前还处于代工模式,不少网友将代工厂作为平替,进一步蚕食了王小卤的拓展空间。偏高的定价,却无法拿出更优质的产品,在爆红泡沫散去之前,王小卤是时候开始面对自身的缺陷了。

《2021卤制品行业消费趋势报告》中预估,休闲卤制品将以每年13%的增长利率持续提升,到2025年市场规模将突破2200亿元。可以见得,这条广阔赛道还有大有可为的空间。因此,要在卤味行业这个长赛道上继续稳健前行,纵向横向都存有拓展机会。

上文中报告指出,卤制品在人群渗透和渠道下沉方面远超其他行业,具备广泛消费基础。在2019-2020天猫卤制品消费占比中,Gen Z、小镇青年和都市蓝领在消费规模和消费人数的前三甲。下沉与升级同为当今新消费时代的大趋势,品牌在重构产业的同时向下渗透,才能顺应时代潮流包揽更多机遇。对于王小卤而言,当务之急是加强渠道、供应链等方面的基本功,既是补齐短板,也是为品牌下沉做好准备。

元气森林创始人唐彬森曾说,“品类是点击率,品牌是点击转化率。”在横向的多元化方面,王小卤或许可以不用再集中火力聚焦凤爪,而将更多的资源与流量分配给现有的小卤鱼、卤蛋等零食产品。有如此强力的明星单品做支撑,王小卤可以大胆对标三只松鼠、良品铺子,横向“广撒网、多积粮”,也许我们可以期待,一位卤味界的“宝洁”正在茁壮生长。

隔天,Joanne又收到了卤味代工店的快递包裹,她兴奋地开箱试吃,却在尝了一两个凤爪之后觉得十分腻味。

“最近鸡爪鸭脖吃太多了,上次看到直播间里有卖全麦饼干,不如去抢几包这个吧,好吃又营养,说不定能越吃越瘦呢。” Joanne一边在群里和姐妹们聊天,一边点开了淘宝直播间,又兴冲冲地加入到下一场拼手速的“战局”中去了。

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