五角还是一块？这是大决策

总有一条路，新京报十年传奇




作者曹保印




朗读—马勇丽




五角还是一块？这是大决策


 


“《新京报》，新鲜出炉的《新京报》，一块钱一份！”




当北京的大街小巷里，此起彼伏地响起售报的叫卖声，一个新的报业时代开始了。十年后的今天，很多北京市民早已经熟悉了这种声音，但是，在十年前，“一块钱一份”的叫卖声，却很是让不少人感到刺耳，至少会感到非常诧异：一块钱一份？没搞错吧！




之所以会这样，是因为在十年前的北京报业市场里，所有的都市报都只售价0.5元，而《新京报》却“逆天而行”，硬生生提高一倍的价格，于是，很多人在诧异之下，往往会问一句：凭什么？是啊，凭什么？




要知道，在激烈的市场竞争中，商品的定价极为敏感，不要说硬生生提高一倍，就算是提高一分钱，都会被市场敏感地捕捉到，稍有不慎，就会因为多收了一分钱而损失惨重。那么，《新京报》为什么要这样做？这其中的奥秘究竟是什么？




在破解这个奥秘之前，还是先听一个故事吧。




“在舒肤佳香皂面世以前，全国各地各大城市都有自己的香皂品牌，每一种香皂品牌都以去污和香型作为号召，分割一个区域市场，彼此相安无事。




有一天，一个叫舒肤佳的香皂出来了，以‘杀菌’作为号召，与其他香皂去污和芬芳的诉求都不一样。结果不久，舒肤佳香皂成了抢占市场份额最大的香皂品牌，一统香皂市场天下。”




讲这个故事的人，就是新京报首任总编辑程益中。事实上，当他在《新京报》成立大会上讲这个故事之前，绝大多数《南方都市报》人已经听他讲过这个故事。借这个故事，程益中告诉大家：“《南方都市报》的发展，多多少少受到了舒肤佳案例的启示。”




不仅如此，程益中更毫不掩饰地指出：“说到办报理念这个问题，我就想到，在《新京报》筹办的这段时间，别有用心的‘同质竞争’之说如影相随。




这是最不尊重《新京报》的一种说法——同质竞争？谁跟你同质？你的质值得同吗？除了我们都叫报纸，我们没什么相同的。同质同质，只是纸质相同而已，不是性质相同，不是品质相同，不是本质相同——更是道不同！我们不是一路货色。”




正因为“不是一路货色”，所以，时任新京报首任总经理的喻华峰以他多年的经营经验，提出并且坚持报纸一元钱定价的策略。他认为，没有突破就无法立足，没有差异化就不可能激起市场的质变。




当然，话虽这么说，真正的决策过程，却也惊心动魄。




在一篇名为《2003年的第一场雪》的回忆文章中，喻华峰曾详细记录下了这一过程：“在如何办一份高质量报纸方面是没有争议的，倒是在给报纸定价方面争议较大：是像‘南都’一样定价1元，还是像北京同行一样定价0.5元？北京读者能接受1元的日报吗？如果我们的报纸品质高于同行，而价格又同样是0.5元，是否能更快赢得竞争优势？




2000年年初，《南方都市报》的白云山扩大会议，同样的议题争论得非常激烈：是继续卖0.5元，还是和广州的其他主要同行一样卖0.6元？我极力主张卖1元，因为即使比《广州日报》便宜1毛卖0.5元，发行量依然会相差悬殊，不如将更多的钱，当然也是有限的钱，用于扩大版面规模、提升版面质量、增强市场推广上。会议讨论的结论是：出版时政、经济、文体共三叠56版，定价1元。




“我第二天又建议出版四叠72版，增加16个版的广州生活杂志，这样我们就变成全国版数最多、分叠最多、内容分类最清晰的一份报纸，报纸的形态也发生了革命性的变化。




自此，《南方都市报》完全走向了与众不同的发展路径，差异化、品质感的定位使其非常迅速地后来居上，形成主流大报的影响力。这也是后来全国都市报都跟随的路径。




对于在北京的新报纸，我的主张还是：不打价格战，要打价值战；不是销售产品，而是销售价值；不是做既有规则的跟随者，而是做新规则的开创者；不是在原有市场竞争，而是另辟蹊径开辟新战场。最后争论的结果，定价是1元。




“市场的反应的确非常好。对这个拥有庞大读者群的首都而言，对高质量报纸的需求简直到了饥渴的程度。北京的读者不仅对《南方都市报》一点都不陌生，相反，对它在北京的升级版充满了期待。




而像那些已经和《南方都市报》合作得非常好的客户，也希望北京横空出世一份既有影响力、服务品质又好的媒体——不仅仅希望，而且极度期待。




正因为如此，我们基本上实现了低成本创业：从排版系统、电脑到发行车，都有相关企业提供赞助；而在创刊号上，广告销售额也达到了非常理想的效果，而达到同样的销售效果，《南方都市报》用了四年的时间。这将极大降低资金压力，真是一出生就风华正茂。”




2011年8月，在一次访谈中，戴自更也曾专门谈到了报纸的定价问题，并表示：“定价一块，当时是有过争论的，但最终还是决定一块。主要是基于以下考虑：一是我们觉得《新京报》在品质和服务上超越对手不是问题。




报纸的定价是一块还是五毛，取决于读者对品质的追求。定价一块，就意味着我们的报纸比其他的报纸更有价值，更能满足读者的需要，或者说能给读者带去五毛钱的报纸没有的感觉。这里是首都，是文化中心，我们决心办一份与其地位相称的报纸，定价五毛肯定不合适。




“定价一块钱还有一层意思是维护报业市场的共同利益。当时国内不少地方报刊搞价格战，一份报纸你卖一块钱，我卖五毛钱；你卖三毛钱，我干脆白送，卖废纸的钱甚至高过报价，这不是好现象。




第一伤害报纸，第二伤害读者，第三伤害办报方，不是共赢而是共输。定价低会影响收入，收入少就影响采编投入，采编不好广告也上不去。中国的都市报定价已经偏低，如果还打价格战，只会把市场搞垮，《新京报》作为一份有责任的媒体，肯定不干这样的事。




“还有，说实在的，《新京报》的创办资金十分有限。一些同事对外宣传说我们准备的资金有一个亿、两个亿，实际上只有两千万，还没全到，要打价格战也没这个条件。




在《新京报》之前两年创办的《京华时报》就是靠散钱铺开的发行量，据说铺了几千万元，我们没这个条件，得另辟蹊径。我们反复讨论后认为，如果有人非要坚持付5毛钱看报，也就不是我们的目标读者。”




然而，对一元钱的高定价，在《新京报》创刊之后，依然有不少人抱着观望甚至怀疑的态度，认为这将会是发展的瓶颈。




有人这样提问：“《新京报》在定价上，是目前北京同类报纸中最贵的。高价格必然要与高品质相联系，但问题在于，《新京报》的内容质量是否就比每份0.5元的报纸要高；即便是真的内容质量更高，那还有一个如何让读者认识的问题，以及让读者改变阅读习惯的问题。如此看来，前期需求量不会太大也就不足为奇。”




还有人这样分析：“《新京报》采取‘高举高打’策略是非常正确的，只有一开始就栽大树，才能从树林里迅速冒头。但是，‘高举高打’不一定拼‘版面规模’，最好拼‘信息规模’。如果操作好了，56个版的‘信息规模’不见得输给80个版的‘信息规模’。




《新京报》一开始就是80个版，全彩印刷，印刷成本很高，再搭上发行费率、人力成本等，每份报纸的综合成本在3元左右。在新创刊报纸广告不足的情况下，采取‘拼版面’的办法不太明智。资金问题将成为《新京报》发展的瓶颈。”




在接下来的一年里，资金问题的确曾为《新京报》的高速发展制造了很大的障碍，但却不是因为报纸1元钱的高定价，而是出现了一场谁也不曾预料到的重大人事变更风波。而这个风波，又和报纸本身无关。在经历过这场风波之后，《新京报》不但没倒下，反而更坚强。




新入者，唯有差异化才能获得生存的空间。这是不仅在报业，乃至在整个商业活动中都被认同的游戏规则。一年之后，《新京报》的做法，被很多人认为是漂亮的一笔，因为它“与其他北京的都市报不一样”“厚报阅读确实有过人之处”“观点清晰言论犀利”“版式洁净明快、令人赏心悦目”等，不一而足。




 “《新京报》能够受到外界称赞，主要是因为大家以前没有见到过这种形态，它确实与其他报纸存在很大区别，但我们从没有刻意去追求所谓的差异性，造成今天差异化竞争的局面只是执行当初设想所产生的结果而已。”




一年之后，在接受媒体记者采访时，《新京报》第二任总编辑杨斌说，《新京报》的核心人员很早就定下了《新京报》现在的形态，或者说他们很早就判断了北京需要怎样的一张报纸。“




《新京报》做了一年，我们有了一个好的开始，但不意味着我们可以放弃创新，读者的口味会随着求知欲望不断变化，特别是对《新京报》这样一张需要细读的报纸。”