西尔斯破产史

最近看到一个商业案例，非常的感慨。就是美国零售业巨头西尔斯的破产。

对于美国的零售业公司，咱们中国人比较熟悉沃尔玛和亚马逊，一个线下一个线上，而对于西尔斯，根本唔知佢系何方神圣，无乜感觉。但实际上，如果从一百年的尺度来看，西尔斯才是美国最大的零售商传奇。

它影响好几代美国人，可以说美国这个国家塑造成型，都有它的功劳。很多在我们今天看来已经习以为常的模式，比如不满意就退款，连锁商店模式，呢D都是西尔斯首创。今天所有嘅百货商场如果必须要找一个祖师爷，就只有西尔斯先配得上呢个称号了。

在它巅峰时期，也就是1965年，西尔斯的销售额占美国整体经济规模的1%，相当于一个美国人每消费100美元，就有1美元用系西尔斯身上。当时，有超过三分之二的美国人都在用西尔斯的商品，一半的美国家庭都有西尔斯信用卡。非常大嘅势力。

但是，从2011年开始，西尔斯就再都无盈利过。直到了旧年2018年的10月，西尔斯集团申请破产个阵，已经累计亏损超过110亿美元。

就咁睇上去，呢个系一个商业世界入面非常常见的故事。

咁你话点解呢？关于这个方面的分析文章很多。有人说，是因为它公司内部风气不正，中意搞内斗；有人说管理不行；有人说错过了最新的互联网技术等等。其中，最 大而化之的罪名就是：它不创新，所以被时代抛弃。

这种论调我们好熟悉，我地只要指着一家失败公司的尸体说：“都怪你不创新。”呢句话就永远都无错。边个失败，边个都要戴上呢顶帽。

但是，如果你比较熟悉西尔斯，你就会发现，佢嘅创新基因实在系太突出了。

西尔斯起家是19世纪后半期，那个时候，美国的铁路网刚刚铺设完成，西尔斯就创造出邮购零售这个业务。比起自己屋企附近的商店来说，西尔斯D商品又多又全还便宜，如果我地生活系当时嘅年代，我地只要翻一下西尔斯寄来的产品手册，然后用电话下单，商品就会通过铁路邮寄到屋企门口，不满意还能全额退款，用宜家嘅眼光哩睇，都非常先进。

如果你把100多年前的铁路想象成今天的互联网，那它当年的这个创新和今天的电商是一模一样的逻辑。

后来铁路时代过去，汽车时代来临，西尔斯的创新 亦都紧追其后，开始发展遍及美国乡村的连锁店模式。甚至系互联网时代，美国最早尝试电子商务的也是西尔斯。所以，如果不考虑最终结果的话，西尔斯绝对是一个勇于创新的公司。佢嘅破产绝对不是因为缺乏创新精神。

呢个问题又黎了，既然唔系创新嘅原因，点解西尔斯最后又会破产呢？

关键的时间节点，也许不是它破产的2018年，而是更早的1965年。

那一年的5月西尔斯的股价达到最高峰921亿美元，差点突破千亿美元，之后再都无办法突破这个数字。

到了1967年，西尔斯的股价已经连续两年无升过。公司嘅管理层有D心急。前面我们已经讲左，这个时候西尔斯的营收已经达到美国经济 总规模的百分之一，呢个系相当恐怖嘅比例。从公司的层面睇，增长空间好像已经到左天花板了。咁点算呢？于是一个调整策略应运而生。

既然我想挣更多的钱，咁我就卖更贵的商品，吸引更有钱的顾客咯。

咁有无用呢？有用啊。1969年，西尔斯的毛利率达到历史最高点，接近40%。讲到哩度， 唔知道你地听唔听得出：零售业、奇迹一样嘅40%高毛利，哩个结果背后，系唔系有D“唔对路”呢？

如果听唔出，无所谓，我们再来看西尔斯的另外一个动作。1981年，西尔斯开始大力发展金融业务，它收购左一个房产保险公司和一个股票经纪公司。

就咁摇身一变，西尔斯就突然成为美国收入规模最大的金融服务公司。

请注意，哩个并唔系头脑发热的决定。在西尔斯当时的决策层看来，当时这家公司已经有100年历史，零售业务做到顶尖水平，已经停止增长了。那我们当然就需要通过多元化发展，做更加多嘅事，迈向下一个一百年！

咁往边个地方去开拓呢？你试霖一下，西尔斯当时遍布美国乡村，大家都很信任他，系老字号招牌。既然西尔斯通过零售业，已经积累起品牌信用，咁除了零售业，信用这个东西在哪里最值钱？我地用脚趾公霖一霖都知道，当然就系金融服务业。

好，讲到哩度，唔知道你地发现到未。开拓金融服务业，无问题。问题在于，在这个思路中，西尔斯始终没有把顾客当作服务对象，而是把他们睇成可以开发的资源。

当时西尔斯的副董事长 唐纳德•克雷布，在宣布收购两家新的金融公司个阵就话：“我们打算令两家新公司获得西尔斯庞大的客户群体。”说好听点，这是开发用户资源。说不好听，就系我地整日讲嘅一句话：换一把更快的刀来割韭菜。

后来，到了90年代，西尔斯的金融业务虽然很大，但没有什么进展，唯有拆分出售，这个时候西尔斯想重回零售业，已经失去机会。沃尔玛、亚马逊等企业，已经成长起来。

当然，西尔斯衰落的过程很漫长，导致最终破产的原因也有很多。我们今天之所以单独拿出哩两件事来说，是因为它牵涉到我们对企业生存本质的一个理解。

前面我地讲过，西尔斯在陷入停顿之后自救嘅两个方法。这两个方法嘅本质是什么？

第一招，提高毛利率。背后嘅逻辑就系：既然我只有这点客户，那好了，我就卖更贵的东西，从他们身上挣更多的钱，咁就可以持续增长。

第二招，搞金融。既然哩个地方唔赚钱，咁我就换个地方挣钱。

这两招的本质，都是把赚钱，看成企业的最高使命和唯一目的。

挣钱，一D都唔失礼。但是，如果一家这么大的企业只看到这一点，就误解了企业存在的意义了。

管理学家德鲁克有一个很重要的判断。他说：“追求利润最大化，是对企业最大的误解。与其说企业追求的是利润最大化，不如说企业追求的是利润最小化。”

德鲁克到底是什么意思？

首先，利润最小化，系一个很重要的竞争手段。你想，如果一家企业的利润很高，那么带来嘅只有一个结果，就是无数潜在竞争者要涌入这个领域了。高利润很快就会维持不下去。所以，你只有拼命地努力提高自己企业的能力，同时把利润降到很低很低，那新来嘅参与者就无利可图。这样企业的竞争门槛才高。

理解了这个原理，你才明白，为什么好像英特尔这样一度有垄断地位的企业，还要不断对产品降价。唔系佢地唔想挣钱，而是尽可能要把潜在的竞争对手——即使现在不知道是谁——也要把他们留在门槛之外。

咁就要提一提最近系我地中国上海好热门嘅美国超市：好市多 costco，佢要严格限制自己商品的毛利率不得超过14%？仲有小米，点解佢地从创立的那天起，就拼命强调性价比？佢地都唔系高风亮节，而系有远见的共识。

上面这个解释，层次有点低，仅仅系从竞争的角度去分析。其实还有一个更高的角度。就是企业真实嘅社会角色。企业是社会的一个细胞。它之所以能挣到钱，系因为它完成社会这哩大老细分配的任务，从而得到奖赏。干的越好，奖赏越多。哩一个系企业利润的本质。

就拿西尔斯所在的零售业哩举例。我们头先就讲过，零售业的原则只有一个：就是用尽可能低的价格、把尽可能丰富的商品、以尽可能方便的方式卖给客户。不管技术怎么变迁，零售业的演化从来没有偏离这根逻辑主线。

今天那些成功的零售公司，像亚马逊，就是坚决做好呢件事，虽然亚马逊的利润表现从来不出色，但是股价一直在飙升。这就是社会对于亚马逊的奖赏，佢非常完美咁完成社会分配的任务。

这时候我们再黎睇下头先我地讲嘅1969年西尔斯达到神奇40%的毛利率。呢件事讲明D乜呢？系唔系就话，西尔斯干的不错，为股东交出一份满意的成绩单呢？当然不是。在社会这个成绩单上，西尔斯的分数低到不能再低。你虽然系挣到钱，请问你的顾客呢？他们有无用尽可能低的价格，买到尽可能多的商品呢？

到此为止，西尔斯已经背离自己嘅使命，佢已经唔再是一个面向大众伟大的零售商了。

一个企业偏离了自己的任务，亦姐系偏离了社会为佢划分好嘅主航道。 到左哩一步，破产，已经系迟早嘅事。

咁就牵扯到一个很有意思的题目：钱是什么？好像企业天天都在和钱打交道，但是钱只是测量一个企业进步的温度计。本身它并不是目标。

那什么先至可以引领企业进步？什么才是企业的目标呢？按照德鲁克的理论，只能够系企业的社会使命。社会使命，才是企业“摸黑前进”的指南针。

今天我们回顾西尔斯这段100多年的经历，看到D乜？其实不是一个创新乏力的商业案例，而是一个把温度计错误当作指南针，最后走向失败嘅故事。

好，今次嘅话题就讲到呢度，欢迎你地嘅收听。