【第7课】《重新定义用户体验》——如何用“新体验”改变传统行业

找到商业破局点，让创新和变革发声，我是沈拓。

今天的企业尤其是今天的传统企业会突然发现一个越来越严峻的挑战在于什么呢，发现自己离自己的用户越来越远了，举个例子来说，酒店也会发现自己的用户实际上都是属于携程了，包括自己大量的用户数据都已经沉淀在携程的平台上了，那越来越多的电影院也会发现，尽管还是跑到自己这里看电影，但事实上美团或者猫眼抢走了大量的用户，那么更不要说商业地场像一些零售的门店会发现现在的用户没有了，那用户都跑到哪去了呢？用户都跑到手机里面去了，跑到电商平台里面去了，所以对于很多传统来说，现在一个非常关键的问题在于如何才能赢回用户？那我认为其中一个最主要的就在于你要创建一些线上互联网业务所无法替代的一些全新的一些体验，这就是这次课程的由来。我们叫做《重新定义用户体验》。

那说到传统行业从互联网公司抢回这个用户，那首先还是应该先像互联网企业学习一下，那接下来我分享两个案例，这两个案例都是跟音乐有关，我们看一下这个互联网公司，它是如何重新定义的人们的音乐体验。

第一个案例是我们很多人非常耳熟能详的APP叫做《唱吧》，你进入《唱吧》的页面，你可以看到上面有很多推荐的歌曲，点唱的排行等等，有清唱有合唱有在现场等等，简单的说《唱吧》解决了一个什么问题呢？就是我们以前如果一个人想唱歌怎么唱呢，自己平时哼两嗓子，或者说跟几个朋友跑到KTV里去，那KTV应该说是非常主流的一个音乐体验的一个方式了，但是《唱吧》实际上就是这样构思的，那有没有可能人们通过手机来完成自己的一次唱歌之旅呢，那因此这个在《唱吧》里面提供了很多歌手的这个曲库，那么其实你拿起这个手机对着《唱吧》软件，你的体验其实跟KTV是差不多的，然后你同样可以把自己的声音录入进去，而且还会获得相关的反馈，甚至一首歌唱完之后，这还充分发挥了移动互联网智能手机的优势，还可以加入一些背景的音，加入一些电音，加入一些特殊的迷幻，R&B,摇滚等等特殊一些曲风一些润色，然后所有的这些动作完成之后，你还可以保存并且上传，再之后又进一步的发挥了移动互联网的特点。线下的KTV可是没有这个优势，线上的这个移动互联网优势在于可以迅速的帮你传播出去，那因此实际上《唱吧》是国内比较早的就做这种MV的传播，歌曲的传播或者直播的播放。

所以《唱吧》一个很重要的界面是上面可以看到有全国榜单，比如像北京市等分省的榜单，潜力榜单新生榜单等，里面又有这种各种各样的合唱，有各种各样的单曲等等，也就换句话说，它给用户创造的唱歌体验不仅仅是说你可以在上面K歌，我还可以帮你润色，润色完了之后，我还可以在一个整个互联网用户网民的面前展现你的风采，那这几点加总起来说，那么对于这个我们说今天的90后95后两千后一代的用户来说是非常重要的，因为我们都知道这一代用户的关键词我们叫做渴望发言，渴望寻求联系，渴望彰显自我。所以从这个意义上讲，我们认为《唱吧》在很大意义上重新定义了用户的唱歌体验。所以《唱吧》在第一年的时候就赢得了几千万的用户，那现在《唱吧》在这个最新的这个发展是它利用在线上赢得巨大的流量优势，开始进行这种流量倒灌，它并购了一些KTV公司线下的一些小规模的这种分散型的KTV，开始把线上的流量优势倒灌，这是我们要说的第一个可以用于标杆对照的一个产品。

第二个也是我本人非常推崇的一个产品，就是《网易云音乐》，《网易云音乐》在很大程度上它也重新定义了用户的音乐体验，那在它之前其实已经有别的音乐播放器了，换句话说《网易云音乐》进入这个市场时间并不早，前面有《虾米音乐》有这个《酷狗音乐》等等，但问题就在于我认为《网易云音乐》之前的这些播放器确实就把自己当播放器了，那播放器是干什么的？是帮助用户挑选歌曲，播放歌曲高清音质的播放就OK了，这是一个播放器该干的活。

但是《网易云音乐》我认为它确实在很大程度上重新理解什么叫做用户的音乐体验。所以它做了几件事情，比如说进入它的首页面，首先第一点就是个性推荐，这一点跟《今日头条》非常类似，《今日头条》是一个个性化的资讯的推荐引擎，那么《网易云音乐》第一个功能是个性化的推荐，那当然了人和人的这个音乐偏好是不一样的，有的人喜欢摇滚，有的人喜欢民谣，那根据你曲风偏好的不同来进行个性化的推荐，那这个就是它的第一个卖点。

除此之外，《网易云音乐》非常突出的一个特色，就是它的属于歌单机制，怎么理解歌单？就是任何一个人事实上都可以对歌曲进行二次创作，我们说一个不懂音乐的人怎么可能对音乐进行二次创作，我们这里面指的二次创作不是指对于音乐作品本身的编撰，而是说你可以基于你对音乐的理解，就像一个DJ一样打碟的DJ一样，把音乐进行按照你的理解进行组合。这里边就隐含了一件事情，就是说一般用户是怎么到达音乐的，我们传统意义上觉得是我想听一首歌，这是一种到达，我搜一首歌的名字，喜欢《贝加尔湖畔》，直接搜索到了。

第二是说指歌手，比方说李健就直接到达，那有没有别的到达方式呢？其实歌单含了一种到达方式，举个例子来说，比如说你可能有一天突然想，我的这个同宿舍的哥们他喜欢听什么歌呢？说网易的丁磊喜欢听什么歌呢？或者说我喜欢的那个女孩子她喜欢听什么歌呢？那如果你关注的这几个人恰好也编撰了自己歌单，这样就会每个用户又提供了一种音乐的进入方式，甚至是一种基于社交的进入方式，所以歌单是《网易云音乐》一个非常特色的地方。还有一点就是《网易云音乐》里面比较系统的引入了这种社交的机制，在里面你可以看到朋友们发布的一些动态，整个界面跟微博特别像，那就是充分的发挥音乐的社交功能。我们说音乐有没有社交功能，音乐当然有社交功能，比如说我们会和朋友一起去听摇滚，男女恋人可以一起去音乐会，所以音乐本身是有社交功能的。

还有一点我认为这个网易系所有产品的一个特色，就是它会把用户的这个评论跟帖这样的亮点会发挥到极致。举个例子来说，比如说《网易新闻客户端》，很多人下载《网易新闻客户端》主要的目的就是为了跟帖，而同样的这个特点《网易云音乐》里面也非常明显，比如说2017年在这个歌手节目中，著名的歌手李健唱的一首歌叫《异乡人》，这首歌唱的非常好，比如说有的用户就在下边会发表评论，这个评论看了也非常感动，比如说有一个用户就写到说，一个人在外地复读，六点在买早餐的路上突然切到这首歌，浑身止不住的颤抖，眼泪在眼眶里打转，为了理想几多付出，几多坎坷，在路上我们都免不了孤独，但相信一切都有所值。所以就这样的评论，你看了以后非常感动，那这个就是我们所说的，连同这首歌连同这样的用户的感馈都共同的构成了《网易云音乐》上综合的丰富的音乐体验。所以把以上几个特色我们加总起来，我们认为《网易云音乐》确实重新定义了人们的音乐体验。

所以透过以上两个案例，我们受到一些启发在于什么，就是说所谓某某行当定义了用户的全新体验，通常指的是说为一个老的行为创建新的方式，创建新的交通方式，比如说刚才唱歌听歌，再传统不过的行为人类延续几千年的行为，《唱吧》和《网易云音乐》它创建了全新的方式。

第二由于它创建了全新的交通方式，它事实上形成了一个新的入口，搭建起了新的社群，造就了新的行为对吧，你比如对着手机K歌，这是以前没有的行为，但是现在就有了，新入口新社群新行为，它这一点值得我们启发，就是说你给用户创造了全新体验有没有形成新入口，构建新社群，养成新行为呢？还有一点刚才的这两个案例给我们一个启发它们在于都开辟了或者优化了一些传统的行为，创新出了新的赢利点。

比方说刚才的这两个APP由于它们的用户的入口的地位，比如说以《网易云音乐》为例，它可以现在开始在线的售卖一些音乐专辑，或者歌手的单曲，它的新赢利点，所以我们简单的总结一下，就是说重新定义用户体验这件事情，它事实上达到了什么效果呢？它即黏住了用户，它事实上也相当于提高了用户的转移成本，进而相当于间接的清扫了战场。这实际上就是我们说做好用户体验非常大的一个价值所在。我再重复一遍，它一方面帮你黏住了用户，同时慢慢地提高了用户的转移成本。

由于你的用户转移成本提高了那就使得你的用户减少了在竞争对手平台上的时间，也就相当于你在间接的清扫战场。那前面聊了这么半天，那么问题又来了，那前面聊的都是互联网公司的这个案例，那么对于很多传统行业来说在改善用户体验方面到底有没有一些可操作的一些招呢？那我们接下来就聊聊这个话题，我认为总体来讲有三个方面的策略，非常关键的策略。

第一对于那些跟人直接打交道的业态来说，比如像一些商业地产，像这个零售业，那具体的来说呢就必须要引入一些全新的体验项目。比如说以一般的门店为例卖鞋服的这类门店为例，我们之前的几次课都有介绍过。比如说个性化的买鞋，那以前的这个买鞋体验呢是坐在那一双一双的试，那未来的买鞋我们认为是站在这个个性化的3D足模扫描设备上，直接测量完足模之后，一周之后，按照你的脚个性化生成的这个鞋会寄送到你的家里。买衣服也是一样，一个女孩子可能去了10次门店，当她再进入这个门店的时候会被迅速的识别出来，那系统会根据这个女孩子以往的购买偏好，她的购买风格会直接智能化的向她推介，那这个呢就是一个全新的体验项目。这个相关的详细内容我们前几次课都有介绍，这里不再赘述了。

那这里面我重点谈一谈这个商业地产，商业地产现在面临一个非常大的一个挑战就在于说突然发现自己的用户没了，用户跑哪去了呢？用户都跑手机里面去了，所以对于商业地产非常现实的这个打法来说，简单的说对于很多百货来说就要改变我们说一层卖珠宝，二层卖箱包，三层卖男装四层卖女装等等，这种传统的这种业务布局，而要大批量的引入全新的体验项目，所以这几年我们慢慢已经可以看到这样的趋势，而且我认为这样的趋势会愈演愈烈，就是体验类的项目大增，具体来说包括比如说母子乐园式的这种体验项目，因为我们知道一个家庭，比如说围绕小孩子购物是非常多的，所以母子乐园不仅有现实的收益还能够对于商场有间接的收益贡献。

第二类非常典型的就是健身房，因为我们知道所有的商场都要解决一个问题如何增多男性用户，而健身房是不错的男性用户的一个入口。所以我的预测是说在中国的很多商场里面会增多健身房。还有一类就是我们说电影院，我们一般认为买并不是一个入口型业务，可是看电影是一个入口型业务，所以同时稍带点说一句中国电影票房去年是750亿左右，那如果按照年均增幅15％的话，中国电影票房很有可能在2020年超过美国电影票房，也就换句话说电影这个行业即对于商业地产有客流体验客流拉动的作用，同时它本身也是一个很不错的行业。还有一类就是我们说非常典型的VR游戏，虚拟现实的游戏也会大量的在商业地产里面增多。还有一类就是我们说我叫做胶囊式的小型的KTV，透明式的比如说能搁一两人的这种小型的KTV，用户扫码支付之后，获得在里面10分钟K首歌的这个权利，这样小型的KTV慢慢也是被很多年轻人可以利用碎片化时间去K首歌。它是有这方面越来越多的需要的。还有一类就是比如说像美食。所以总体来讲商业地产的这种入口型体验型的项目将会大增，这个我认为是未来所有跟人打交道的业态的一个必由之旅。

第二可以进一步的细化一下，第二就是说所有的行业都需要梳理一下在自己跟用户交互的环节中，哪些是用户感知明显而且痛点特别显著的环节，那有必要引进一些新技术新模式，给用户创造一些惊喜感，这些环节可能看起来不是那么大，可能看起来比较小，但对于客户的体验来说非常重要。

举几个例子来说，比如说我们去超市一般最主要的痛点是什么呢？其实往往就是收银，因为白领一般都是周六周日去买东西，所以周六周日的所有超市的这个收银队伍都特别长，收银如何能够快速的结账离开，这是很多人的一个痛点。所以相信下一步越来越多的商超会引入这个自助结账的这个特殊通道，自助结账。就是用户在这个过程中不断的自助的进行结账，然后直接离开，那这个如果引入这样的新技术的话呢对于很多用户当然是有吸引力的。

还有一类已经运用的越来越多，比如说运用虚拟现实眼睛来看一个毛坯房的时候，实际上看到了未来的这个样板间，未来的样子。也就是说在房地产领域通过这个虚拟现实看房，看样板间已经开始逐渐成为标配。还有其实比如说在以商超里面为例来说的话呢，很多用户直接打交道最主要的还是各种各样的商品本身，比如一瓶矿泉水，一个可口可乐，那我们认为增强现实，也就是俗称的AR技术将会越来越多，比方说可能未来的用户拿着这个手机对着一个矿泉水瓶子，对着一个可口可乐瓶子突然能够发现一个小恐龙在跟他打招呼并且推送了一个福利包，这样的体验已经并且会越来越多的出现。还有一些比较典型的，比如说凡是收发过快递的人都知道，特别是发快递比较多的人，其实你的一大痛点就是每次都要填写那个纸质的快递公司的快递单，那接下来我相信越来越多的快递公司会直接提供一个在你需要快递的时候它会给你提供一个二维码，你扫码之后呢它会出现几个对话框，根据这个对话框你直接遴选你经常快递的这些地址就可以了，免除了你用笔来填写的这个麻烦，因为现代人越来越不喜欢写字了。

再比方说很多公司如果想在互联额网上找到自己的客户，自己的下游行业，一些招投标的一些信息，那么很多都要雇一个人坐在电脑前面天天在那盯着。那么这个引入的新技术新模式是什么呢？比如说通过大数据爬虫的技术，自动去在互联网上爬到你这家公司所定制的关键词，有哪些企业正在招标跟你的生意有关，它自动的推送给你，那这个也是能够给用户创造惊喜感的。

所以这个点我也简单的再总结一下，就是说对于很多用户感知明显，价值明显而且痛点显著的环节，那我认为会有越来越多的新技术和新模式出现给用户带来惊喜感。那还有第三个方面那就是说很多的传统行业我认为将会越来越多的借鉴互联网在进行服务体验方面的一些标准化的一些配置，举个例子来说，比如说像时光轴，我们现在回想一下京东的时光轴，回想一下饿了吗的时光轴，你几点几分下单，几点几分有人接单，几点几分开始物流，几点几分开始快递，几点几分已经有人开始奔你来了，他的姓名是什么，手机号是多少。时光轴的本质实际上相当于把一个企业的服务透明的暴露于客户的审视之下。那我认为这个逐渐会成为一个标配。

无论是制造业，无论是一般服务业，无论是教育培训业，所有的行业都要慢慢把自己本行业的这个流程进行梳理之后呢向用户透明化。第二我认为互联网，所谓互联网带来很大的标配就是用户点评，比如说嘀嘀打车，我们用户下车的时候司机说请给我一个五星评价，这种用户点评包括大众点评，我们吃完一顿饭在里面对餐食进行点评。用户点评相当于说把一个公司考核的这种主导权从老板那里，从管理者那里剥夺过来交还给消费者，由消费者给整个链条打分，这个我认为将会越来越多的成为很多传统行业的一个标配，它会通过这种用户点评的方式把整个服务资源暴露在客户的审视之下，让用户用一个手机把这个企业整个链条给管起来。

还有一点就是我们所说的平台化思维，我相信这个就像Urber，像嘀嘀打车一样，所谓平台化思维就是说越来越多的企业会把自己的内部的资源跟外部的客户的需求形成一个双边的市场，比如自己的工程师，自己的设计师，自己的服务人员清晰的列出来一个榜单，比如五星级的服务人员，四星级的服务人员，三星级的服务人员供用户来遴选。也就换句话说通过互联网把自己的企业打造成了一个市场化的平台，然后让自己提供服务的人充分的暴露给客户的审视目光之下，所以说在这方面我觉得国内也有比较成功的案例。

比如说像定制家居的领先的企业像博洛尼，博洛尼的这种用户的口碑管理已经推行了有几年的时间。无论是在这个过程中，比如说当用户要开始自己的定制家居之旅的时候，那么首先是一个运用了平台化的思维，把自己的设计师推送出来，或者工队推送出来由客户进行遴选。客户遴选之后整个的服务的过程就引入了时光轴的概念，几月几日量房，几月几日完成了方案的提交，几月几日方案确认签署合同等等等等，所有的这个整个过程引入了时光轴，那服务之后用户满不满意呢？对于设计师来说，对于工队来说，对于安装工来说所有的这些环节都由用户来点评。用户如果觉得好的话奖金马上到账，用户如果觉得不好的话那你慢慢慢慢可能就会被淘汰。

所以以上讲了很多，我想用一句话总结一下我们今天这次课上的内容就是什么呢？那就是说定义用户体验的能力或者更准确的说叫做重新定义用户体验的能力。无论是我前面我讲到的这个网易云音乐，唱吧，还是像这个博洛尼等等等很多这样的企业，它的一个本质的能力在于重新定义了用户体验，那这一点将会越来越成为企业的核心竞争力，这个把一个体验把服务做成爆款的企业是真正拥有未来的企业。好，今天的课程就到这里，再见。