行业分析 | 如何精准把握消费股的投资逻辑

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转述师：@Bear卓

（重制日期：2020.05.09）

一、近期消费股行情的逻辑
全球疫情蔓延出口受阻，依赖出口的公司影响大一些；国内疫情即将结束，正常生活会逐步恢复，纯内需公司会相对稳定；全球降息（含国内），现金流折现法的折现率下降，估值提升。

二、消费股市场有效性几乎是最强的

消费股其实是既简单、又难的投资领域。简单的原因是这些产品都是我们平时很容易接触到的，超市到处都是，空调、汽车、小家电，随处可见，容易理解，这些消费品公司很容易建立护城河，业绩稳定。难的是大家，机构们都比较喜欢，他们也有研究上的信息优势，所以好公司估值都比较高，定价比较充分，低估的少，估值高就导致对公司业绩判断的要求很高，不然业绩变脸很可怕，比如老板电器、涪陵榨菜、洋河股份、东阿阿胶等等。

三、举例说明我挑选企业的逻辑

获取信息的渠道和总量上，我比不上机构，我的胜出之道是在思考方式和信息质量，我简单说说，希望对大家有所帮助，可以参考。详细的内容可以去看，之后我即将出版的新书《投资格力》，覆盖A股格力和食品饮料所有的知名企业，这里时间有限，简单说说。

这世界竞争无处不在，小到个人，稀缺的工作岗位，工资高，比如高水平的程序员、医生、律师、会计师等，普通的工作岗位工资低，比如办公室文员。大到企业之间的竞争，一门生意如果回报高，肯定模仿者众多，遍地开花，比如奶茶店，刚开始赚的很多，现在加盟品牌店或者自己开店，都很容易亏损倒闭，回报率就被拉下来了，不论什么生意都一样，趋利避害是所有人和企业的本能，涌进来，供过于求，回报率一定会被拉低。

那么答案来了，真正能实现长期竞争胜出，长期高回报率的企业，一定是有独门武功把竞争对手拦在门外，这样才能独自挣钱，别人抢不到。比如贵州茅台、格力电器，这是A股20年来股价涨幅最高的两家公司，长期回报率都是30%左右，他们都有各自的独门武功，想知道去我页面看文章吧。

没有困难的赛道，自己跑得快，竞争对手也追得快。有困难的赛道，开始会慢一些，建立壁垒后就能彻底甩开竞争对手，独自狂奔。我用几个热门公司作为例子，给大家说一下。

1、安井食品 

今年前三季度净利润增速21%，PE（TTM）53倍，为什么估值这么高？

（1）速冻食品是未来的超级赛道，这是市场共识。

城市化、经济发展到今天，大家愿意花在烹饪上的时间越来越少，外卖和厨房小家电的高速成长就是佐证，我自己就是如此，多年不做饭，做菜水平骤降，让我切个土豆丝，那不是要我命吗，我相信我们这代人的烹饪水平都在下降。节约烹饪时间的速冻食品一定是未来的市场趋势。

速冻食品这些年发展速度不错，未来市场空间广阔，所以给了很高的估值。

（2）安井的优势

一是早期鱼糜主要用海鱼，所以这些鱼丸企业主要在福建、浙江、山东、广东沿海一带，也就是说安井早期有原材料的成本优势。

二是靠近经济发达的华东市场，市场规模大，产品有运输成本优势，有利于安井建立生产成本优势。

三是销售渠道上，安井的经销商销售渠道，主要对接餐饮渠道，比如麻辣烫和火锅，餐饮渠道对产品保质期要求低，临期产品可以向餐饮渠道降价处理，这是长期建立的渠道优势，有利于平衡淡旺季、日常产销波动，也就是有利于产销均衡，降低成本。

（3）优势是否稳固（护城河）

全行业为了降低成本，多年前已经开始使用湖北的淡水鱼糜，地理优势下降。

市场优势还在，安井也开始异地扩张，在新市场就近生产，销地产的模式，降低运费。

餐饮渠道优势也在。

后两个优势还在，可他们是否足够稳固从而挡住所有竞争对手？我认为不能，护城河不够深，假设双汇也要做安井同样的事情，双汇在猪肉产品上有成本优势，慢慢做，也许能建立同样的渠道，那么安井的优势还大吗？这个只是拿双汇举例，真实情况我不知道。仅仅靠渠道和生产基地布局优势是挡不住竞争对手的，公司目前增速还不错，是因为赛道本身发展的快。没有困难的赛道，自己跑得快，竞争对手也追得快，生意的回报率最终会被拉下来。

2、小熊电器

今年前三季度净利润增速40%，PE（TTM）37倍 ，先解释解释小熊电器的生意。

厨房小家电种类、型号、颜色繁多，过去的线下销售模式是一定区域范围内向消费者供应商品，开店总要备货，如果范围内没有足够的消费量，供应成本太高，市场无法形成供给，因此这就是这类小家电在线下一直没有经销商，一直发展不起来的原因。

新宝股份是业内做厨房小家电规模最大的企业，多年以来一直做出口市场，因为国外市场已经有稳定的消费需求和渠道，但国内一直做不起来。

小熊电器的成功得益于线上渠道的兴起，通过互联网集单向全国消费者供应商品，降低库存成本。小熊电器在渠道这块做了不少努力，主要是依靠京东渠道销售、发展线上经销商压货解决备货难题、自营渠道自己卖，也处理一部分尾货。

（1）厨房小家电赛道优势

之前也说了，未来烹饪时间会下降，这些厨房小家电可以协助节约时间，所以也是一条不错的赛道，近些年成长都会不错。

（2）小熊电器的优势

一是之前说的渠道优势。

二是小家电种类、型号繁多，单品规模不大，规模对于注塑工艺比较重要，因此小熊规模领先后会有一点生产成本优势，但这点新宝股份其实更大，不过新宝股份渠道没有建立起来。

三是小家电种类、型号太多，所以小熊靠自己集单也不够，所以部分冷门产品需要外包，佛山是小家电生产企业众多，很多产品要在当地外包，算是个小地理优势，不过小熊也离不开佛山。

（3）优势是否稳固

渠道优势是可以模仿的，只要竞争对手找到机会逐步积累即可，无法长期挡住对手。注塑成本优势和佛山的地理优势，当然也可以模仿。

小熊电器首先抓住线上销售的大发展，率先发力形成规模，领先行业，但这些护城河都不够深，无法长久挡住竞争对手，自己跑得快，别人追得也快，慢慢竞争对手就会把它的回报率拉下来。

因此，安井食品、小熊电器赛道不错，但都长久不了，不是长期投资的价值标的。

3、双汇发展

双汇的生意是屠宰+火腿肠的产品组合，两者互相降低成本，相互促进，良性循环，无懈可击，详细内容可以去我的专栏文章，我写了很多文章，这里我就不详细说了，只说一下大概。

屠宰生意有两个难点，一是猪肉精细化分割趋势明显，即吃制定部位的肉，分割有边角料产生；另外猪肉是现场零售，每天总会有卖不完的肉，必须返厂，滞销肉必须销售，不然成本太高。

普通的做法，在超市把边角料切成包子馅等，返厂肉以冻肉销售等。双汇可以把它们统统生产成火腿肠，即高温肉制品，如此不仅降低了屠宰业务的成本，也降低了火腿肠的成本。两者如果长期相互协作，屠宰和火腿肠的利润率将远高于竞争对手，验证也很简单，双汇屠宰业务的毛利率远高于雨润、龙大、得利斯、华统股份等A股、新三板、H股所有屠宰企业，双汇的肉制品毛利率也远高于雨润、龙大、得利斯、华统股份等所有上市公司，甚至是荷美尔，美国最大的肉制品企业。

这套业务组合的强大之处在于，不论谁在屠宰里做的再好，也敌不过有火腿肠吃边角料和滞销肉的双汇屠宰业务；反过来，在火腿肠里做的再好，成本也敌不过吃边角料和滞销肉的双汇火腿肠。

这就是坚不可摧的生意逻辑，猪肉总要吃吧，猪的物理结构也不会变吧，这生意100年会变吗？

我的投资逻辑大概就这意思，详细的内容可以看我将来出版的新书。