【第1课】《个性化的新零售》——如何用新零售应对电商冲击

找到商业破局点，让创新和变革发声，我是沈拓。

我们说今天的零售商业遭遇到了空前的挑战，电子商务的发展速度太快，吸走了大量的用户，商家突然发现用户不去了，消费者不去了，那他们都跑到哪去了呢？他们都跑到手机里去了。所以说，对于零售商家来说，如何在你的店面能够赢回用户，这是一个非常大的难题，也是一个非常紧迫的问题，那么这个局到底该怎么破呢？我觉得一个基本的商业逻辑是这样的，也就是说在你的店面里面，一定要创造与众不同的体验，或者说是电子商务无法带来的体验，只有这样才能够让你和电子商务在PK的过程中赢回一局。

其中很关键的一点，就是我们今天要聊的个性化的新零售。我们先举两个案例，比如我们举第一个案例，我们说未来人怎么买鞋呢？我们先说说今天人是怎么买鞋呢？人们到了一个鞋店里面，跟这跟服务员报一下自己的这个鞋的码号，然后服务员会从库存的这个鞋里面给你挑选一双，试穿一下买还是不买，行还是不行。那么，未来人怎么买鞋呢？就是我们刚才说的，一定是一个个性化的方式，那么这个个性化的方式怎么发生呢？我们认为在未来的店面里面，会有一个又一个的个性化的3D足模扫描的测量设备，也就是说未来的这个消费者把脚放在3D足模扫描仪上面，在几秒钟之内，你膝盖向下的几十组数据，就快速地被读取进入了系统。那一般来讲，包括比如说你的脚的长度，宽度，厚度，包括一些这个骨骼的一些弯曲的曲率等等。

那么接下来流程是什么呢？首先说消费者这一侧，你测量完数据，然后大致选一下这个款式风格就可以离开了。那么另外一侧，数据同时同步地流转到了这个后台的厂家，那么厂家完全根据你个性化的足模先成为鞋楦，再进一步生产出你需要的皮鞋或者其他的球鞋等等。那么，你在家里大概一周之后就通过物流和快递收到了一双鞋，而这双鞋是完全按照你的脚的个性化的数据产生出来的。

还有另外一种可能，我举另外一个例子，比如说未来人怎么买鞋呢？还有一种可能，比方说男同志一般不喜欢逛商场，那有可能是在办公室里面，通过这个手机的APP去下一个订单，说我要买鞋。那未来的这个鞋厂，我认为会全程会布放很多汽车，这个汽车里面会有这个3D足模扫描测量设备，那么比方说这一辆车开到了你公司的楼底下，给你打一个电话，说沈先生我们到了，这个时候你下楼很简单的一个动作，测量一下足模就可以了。这个我们认为是一个未来人，一个买鞋的过程，你可以看到在这个案例里面，他完全是一个个性化的全新的体验。

我再举另外一个案例，比如说未来人会怎么买衣服呢？今天买衣服的体验大家都知道了，我这里就不赘述了。那未来人买衣服，会有以下这样几种可能。

我们说一般女孩子比较喜欢买衣服，我们就假设是一个女孩，那么她到了一个个性化服务的一个未来的店铺中，她经受服务的历程是这样的，比如说假设她是第一次去，第一次去她站在这个店面的一个摄像头面前，那么这个智能化的摄像头会读取这个女孩子现在穿的什么衣服，以及她基于她的面部，她的身材的判断，识别出她大致的年龄和她大致的偏好。然后，系统会快速地搜索，快速地进行匹配，推荐跟她的身材、相貌、年龄、偏好相近的人群以前的购买的记录，快速地给这个女孩进行推荐。那么，这里面可能会有很大的一个命中率，这个女孩会看到与自己相近的一些人群喜欢什么样的衣服，其中也可能有她喜欢的那一款，这是第一种可能。

第二种可能，就跟刚才买鞋这个案例是类似的，同样是一个女孩子，站在一个摄像头面前，那么系统会自动地识别出她的身体的相关三围的数据。那么接下来的过程，会完全按照她的个性化的身材，给她生产一件衣服，然后寄送到家里，这是第二个场景。

第三个购买的场景是什么呢？假设这个女性消费者不是第一次来这个店里，而是第N次来这个店里，换句话说她以前经常到这个店里来购买衣服，那这个时候我们认为未来的新零售一个很重要的一点，就是对于消费者的偏好，特别是消费者的痕迹和记录，是有大量的积累和分析的。那么，当一个已经来过N次的一个女性消费者走到店里之后，系统会自动地分析她以前的够记录，因为我们假设一个人的购买偏好是固定的，比如说喜欢深色，喜欢穿裙子，这个时候系统就会自动地根据她以往的购买记录，结合自己店商家最近主推的款型，快速地向这个消费者进行推荐。这是第三个场景。

所以，以上这两个案例，我们分别描述了未来人怎么买鞋，未来人怎么买衣服，实际上新零售就是当下的热词，而刚才的案例就很好地诠释了新零售的三个特点。我们看一下有哪三个特点呢？

第一，我们说以往的零售卖的是标准商品，而新零售卖的是什么呢？我们叫做卖精准服务，这里面隐含了一个消费者的消费痛点转移，那么你以前为什么卖标准商品呢？在商品匮乏的时代，消费者的痛点是说从无到有的问题，而今天在一个消费升级的时代，消费者不仅仅需要有，而且需要准确，匹配我的个性化的需求。所以，我们说新零售的第一个特点叫做，从卖标准商品到卖精准服务。

新零售的第二个特点是什么呢？我们叫做从不记名购买到记名购买，什么叫不记名购买呢？通俗地讲，在这个之前，无论你去一个店面多少次，这个店面都不认识你，对于这个店面来讲，你永远是新客户，每一次都是新客户，可是记名购买的新零售，就意味着什么呢？你的消费的过程是被记录的，被分析的，甚至可以预测的。就像我刚才举的这个女孩子买裙子的这个案例，那么事实上如果你有大量的这个购买记录的话，系统记录了你以往的购买的历程，而且分析你当下的偏好，甚至能够预测到你的偏好，这个就是我们所说的新零售的第二个特点，从不记名购买到记名购买。

还有刚才的案例其实还暗示了一件事情，就是新零售的第三个特点，我们叫做什么呢？从一锤子买卖到全生命周期的买卖。以往的商家卖东西，卖完了一次，商家跟这个消费者之间就拜拜了，我们叫做一锤子买卖，可刚才我举的案例，相当于说是每一次消费者跟商家的接触，都被记录，被分析，甚至被预测，那就意味着这个商家有可能成为用户全生命周期的一个服装顾问，或者是一个皮鞋的一个顾问，也就意味着商家实际上从商品的经营开始转向了用户的经营。所以，按照这样的规律进一步推演下去，我们能发现另外一个更深刻的结论，那就是说新零售的精髓就是以上三点，那也就以为着新零售未必发生在店面，甚至可能发生在我们的家里，甚至有可能发生在任意的商品上。

举几个例子，比如说未来人怎么买车险呢？我们知道未来的车险应该是这样的，比如说你有非常良好的驾驶记录，连续几年没有出过任何这个违章的记录。那么，对于你这样的用户，再购买车险的时候，车险的费率就要下调，因为它要鼓励你。

那么，还有另外一个用户，就是这个违章记录非常多，而且有非常糟糕的或者不好的一些驾驶行为。那如果是这样的用户的话，它的车险的费率就要上调，这里面隐含了一个非常关键的事情，并不是说以前的车险不想这样卖，但关键在于以前没有这样的技术，在移动互联网和大数据时代之前没有这样的技术去分析一个司机他的驾驶行为或者驾驶记录。但是随着汽车的这个智能化的发展或者智能硬件的发展，在车里面越来越多的这样的设备，完全可以记录、跟踪、分析你的驾驶行为，这样就会带来一个结果，就是车险费率的这种个性化的调整。

再举一个比较典型的案例，比如说未来的这个智能家居，比如说什么样的智能家居呢？它也会根据你的需求进行这种调整。

举个例子来说，比如说未来的空调，所谓未来智能的空调，一个非常大的变化，就是能够根据你的需要灵活地进行这种温度的调整。举个例子来说，这个大夏天小孩子在睡觉，这个时候空调开着，但半夜假设这个小孩把这个被子给踢了，那这个时候空调会识别出这一点，比如说这个时候空调就关闭，或者空调自动地上调温度，那这个就是一个非常典型的个性化的服务。

再比方说，未来的冰箱，以往的冰箱是什么呢？冰箱厂家跟消费者的关系，就是我们刚才讲的一锤子买卖，卖完你冰箱，商家跟消费者之间就说拜拜了，但是长期来看，未来的冰箱实际上是什么呢？我们认为它是一个家庭的实物的管理的入口。智能化的冰箱完全可以监测到你们家里相关食品是该增加了，还是过多了，以及你们家里的这个饮食的结构是不是足够健康。未来的这个冰箱甚至可以在一些商品匮乏的时候，比如说家里的鸡蛋没有了，排骨没有了，蔬菜没有了，自动地给你下订单，这就是我们讲的未来的新零售未必发生在店面，新零售事实上是未来商品的一个普遍特点。

那么，对于今天的很多企业来说，这个新零售听起来非常美妙，这个个性化的新零售听起来都非常棒！但问题是你能不能做到呢？这里面我认为会有四个非常关键的能力点。

第一个能力点，就是说未来所有的商品都逐渐地需要智能化，这是第一个关键的能力点，我们叫做有效感知的能力。就未来的一个商品也好，或者说说得窄也好，未来的一个店面也好，能够有效地感知用户，像我刚才讲的，一个店面里面必须得有这种3D足模的扫描设备，或者是这种个性化的身材的扫描设备，能够有效地感知到你，识别出你的个性化的一些数据，获取相关的数据，这个我们叫做有效感知的能力。

那么，未来的个性化的新零售，还需要企业具有第二个能力，我们叫做智能识别的能力，就像刚才讲的记名购买，未来所有的消费者在店家，在商家面前，实际上都是一个存量用户，都是老用户，那也就说慢慢要实现这种智能的识别，就是我们能够认出来你曾经是我的用户，已经在我的系统中了。

那对于未来企业的第三个能力，我们叫做就是要具备深度学习的能力，因为刚才我举的几个案例，特别是对于用户的这种识别和匹配，实际上隐含的是说在商家的背后是要有一套算法系统，要根据这套算法，对于用户的个性化的体征，然后跟结合它的库存，进行快速的匹配。也就是说第三个能力，我们叫做这种基于深度学习的算法训练的能力。那当然了，还有第四个能力，就是说识别出你的个性化的特征之后，它后台的这个厂家还需要具有这种按需生产的这种柔性生产的能力。

所以，我们说面向个性化的新零售，未来的企业需要在这几个方面进行攀爬，让自己具有面向未来的竞争力。

所以，今天的课程我们可以简单地总结一下，我们说对于企业来说，如果想取得与众不同的成功，就需要有与众不同的能力，给用户创造与众不同的体验。而个性化零售就是在你走向与众不同成功的过程中，一个非常关键的破局点。

好，今天的课就到这，下次再见！