关于招牌产品设计的误区有四个：
第一：招牌是可变的，它可能会发展进化，不是恒定的，苹果、爱马仕、阿里巴巴等品牌都是在招牌进化力量的驱动下不断成长。
第二：招牌不等于传统上理解的拳头产品，招牌也未必是销量最大的产品，招牌意味着一个象征性认知入口。他不仅是物理意义上的产品，还是认知意义上的代表。
第三：确立招牌产品意味着品牌整体的竞争方向。例如康师傅方便面的招牌是红色视觉的牛肉面，统一方便面的招牌是紫色视觉的老坛酸菜面，对于今麦郎而言，确立招牌产品则至关重要，因为类似一袋半、一菜一面这些产品定位都可以帮助业务增长，但今麦郎招牌产品的确立，则意味着今麦郎整个品牌与康师傅、统一的竞争。
第四：招牌甚至不一定是产品，也可以是服务，类似海底捞。新品牌的创立者，要明白，初创品牌的品牌名远远没有招牌产品，带来的认知势能大，因此初创品牌更应该及早确立招牌产品，无论大品牌还是初创品牌，招牌往往就是品牌，品牌就意味着招牌，招牌和品牌一样重要，都是最重要的认知入口。
确立招牌产品之后，还要明白认知配套产品和利润区产品重要性，招牌产品意味着品牌特性层面的竞争，认知配套产品和利润区产品则意味着品牌共性层面的竞争。西北莜面招牌是莜面，但决定西贝品牌方向的则是他的认知配套产品，莜面可以做宴请、快餐、简餐甚至地摊。
麦当劳的招牌是巨无霸汉堡，但招牌是汉堡的品牌，也可以做快餐，也可以做档口，甚至可以做小吃城，这与它认知配套产品有关。松哥油焖大虾是新一代中国小龙虾领导品牌，崛起于深圳，它初创之时，仅一道菜，随着品牌的发展，根据配套产品就会影响和决定松哥油焖大虾，在顾客心中的归类。正如全聚德烤鸭一样，认知配套产品决定他到底是走宴请，还是京城小吃的路线，或者是烤鸭档口。
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