第七章—微信和支付宝争夺的“支付场景”到底是什么:分享模式下,资源越用越有价值。分享就是获取,消耗就是积累。
春节期间的红包大战,让我想起了一个事实:威力巨大的原子弹,对于氢弹而言只是充当“引线”的作用。红包这颗原子弹所引爆的,是移动支付这枚氢弹。除了促成用户绑卡外,红包并没有构建生活化支付场景,说微信用两年时间干了支付宝八年的事情,是段子手的意淫。
移动支付大战刚刚开始,远没有到论胜负的时候。
红包大战不可持续,盛极必衰.全民“摇一摇”红包十分契合腾讯的互动娱乐基因。腾讯是一家社交公司,更是一家游戏娱乐公司,红包本身就是一种娱乐,是在打发时间。72亿次1.2亿个红包,就是说,平均每摇60次才能抢到一个,不论摇到没摇到的,都是为了几块钱心都操碎了……朋友圈段子手更是直接说“感觉就像一帮用iPhone6的逗比去垃圾桶翻找塑料瓶卖几块钱”的感觉。
不论是摇一摇,还是抢红包,都是一个字:累。最初好玩,到后面却会觉得疲劳空虚——就像通宵网游结束的感觉一样……毫不夸张地说,红包正在毁掉春节,当然抢红包插件这些玩法又在毁掉红包。大家都知道这背后有许多商家在助推,我们将其归纳为“疲劳营销”,有趣转变为疲劳,红包成为“抢之无味,弃之可惜”的鸡肋。我相信人们对春节红包的热情只会越来越低。
注意力成红包大战最大收获
在注意力凝聚上腾讯是除夕夜的老大,就像阿里在双十一的地位一样。不同的是,阿里在双十一获得的注意力直接转化为商家订单,通过广告赚的钵满盆满。腾讯获得了巨大的零散注意力。腾讯本来就不缺乏注意力,就算没有红包大战,人们在春晚、在春节都会不断使用微信。
注意力一定程度可以说已经成为腾讯的负担:变现难。尽管手Q和微信是移动互联网最多用户和时长的App,但它在移动商业化效果上不及百度和阿里。百度移动营收比例已达到42%,阿里双十一移动交易额近50%,腾讯没有具体数字。腾讯在2015年重点,体现在微信上就是变现。朋友圈广告、摇一摇红包、搜索附近的商铺,都是奔着这个目标去的。
微信红包并不是一个好的变现方式。人们已经对微信群、朋友圈充斥滴滴打车之类的营销红包怨声载道。现在春晚红包无非是把这类营销红包换一个时间和方式在玩而已。它对用户正常的社交、沟通和春节生活太过“侵入”了。
对于商家来说,效果究竟如何?
抢到红包的有几个人记得是谁发的?有谁去了解了品牌本身?流量的互联网擅长的是立竿见影的效果广告,而不是品牌广告。如果厂商赞助的积极性降低,通过送钱获取注意力的方式也不可持续——免费模式被验证,但送钱模式难以为继,看看滴滴和快的现在得靠合并收场。
绑卡之后移动支付回归场景之争
除了注意力,腾讯获得数量蔚为可观的绑卡用户,这并不等同于活跃用户,只能算移动支付注册用户。银行早是移动支付最大赢家,支付宝同样已经远远超过微信。银行和支付宝们的竞争力在于,在用户需要花钱的时候,就回来了。习惯、品牌这样的软实力背后,是银行、支付宝们在场景上的积累。
PC时代,支付宝之所以让财付通一直追不上,淘宝居功至伟,网购是PC网络支付最大场景。除了淘宝,第三方网站需要交易时同样首选支付宝。
新的变局在于,移动支付场景变化了,不只是网购,而是海量生活服务消费,有在手机上下单的,比如手机订票,也有线下通过手机下单的,比如便利店,这些是繁杂碎片化的支付场景,支付宝钱包、微信支付、QQ钱包、百度钱包、网银钱包、银联支付都在发力。
2014年腾讯和阿里死磕打车大战,正是对“打车”这一线下移动支付场景的培养,目的是要取代现金,现在看来这很难实现,如果没有补贴,打车App前景堪忧。2015年百度投资Uber、滴滴快的合并、神州租车入局,用车大战升级移动支付场景大战,其中一个战场便是用车服务,百度与Uber深度合作有望成为百度钱包的“杀手级”场景。
在阿里有快的、腾讯有滴滴后,易到与百度走到一起可能性更大。因此,用车这个场景,滴滴和快的远未统一市场,百度2015年成为该场景的重量级玩家。春节期间,手机百度、大众点评和猫眼电影纷纷贴钱给用户抢占电影票市场。电影票标准化、高频化、小额度,需求实时性和本地化属性强,是移动支付的优势场景,巨头日益重视。阿里系美团有猫眼,支付宝钱包也整合了淘宝电影票;微信已嵌入电影票业务和腾讯投资的点评。
百度砸入巨资做电影票业务,最大优势在于营销势能的转化,影院营销方式陈旧落后,百度是最大的网络营销阵地,糯米网有团购基础,搜索和地图可以精准营销,百科是电影资料大全,贴吧是粉丝聚集地,从电影营销到售票再到会员、信息,只有百度可以全部打通。另外,在机票和门票业务百度嫡系“去哪儿”实力强悍。票务支付有望成为百度钱包的杀手级场景。
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