刘志强5分钟营销策划--策划基础知识介绍之四

     各位朋友，大家好！欢迎继续收听刘志强5分钟营销策划；在学习完上节所讲的关于策划的基本要素之后，今天我们来学习策划的基本流程，流程也与原则有关，所以，我们也顺带梳理一下策划的原则问题，之前，我讲过所有策划等同于WBSA理论体系中的商务策划，而营销策划只是分支之一，因此，在下述全部的讲义中，除非特别说明是营销策划，一般情况下，我们探讨的都是商务策划。

    由于编撰者的理解和整理的角度上的不同，对于营销策划的操作流程和实施原则，每本书上的说法均不一样，像国家普通高校经管类专业“十三五”的规划教材，营销策划的流程被分为八个步骤，有些市场上的关于营销类的书籍，就把营销策划的流程分解为七个步骤，有些还会更少，但是，不管分解成几个步骤，但大体上脱离不了几个核心动作，只是用词不一样，比如高等院校的说法是：界定问题、收集整理信息、环境分析、创意方案、方案评估、撰写策划书、方案执行、效果评估；市场上某些书籍的说法是：环境分析、目标设定、营销战略策划、营销战术策划、营销策划书、营销策划实施、评估与修正等；

    对于营销策划的流程，我们都很好理解，但是，这种分解方法仅限于营销策划，而不是商务策划；我个人的理解，营销策划的很多步骤或者说动作，其实属于策划活动中的某个大的动作，而不必要独立出来，也无法独立出来，我们都知道，策划是个系统工程，某些关联性的动作其实只解决策划中的某一个小问题或者求的是某一个小结果，没必要再予以细化和分解。

  我们可以举一个例子来讲解：比如说目标设定，常规的理解就一个，结果是什么，要达成什么目标，完成了就OK了；实际上，这个中心词包含了几个意思：第一，方向问题，就是往那个方向上去做？第二，策划主体的意思是什么？是促销策划还是宣传策划？策划周期和费用如何设置界定？第三，拟要完成的目标有几个？是同时完成还是分解完成？还是分阶段完成？是具体数字上的还是虚拟形象上的？

    我们不难看出，同样是目标设定，但动作有多有少，完整的“目标设定”其实已经包含了策划主体、策划对象、策划目标和策划方向，甚至包含了策划的策略问题。多年的职业经验告诉我，在“设定目标”上，越具体、越细化就越好操作。

好，回到今天的主题上来，不管是哪种说法、哪种流派？策划最最基本的流程有：

一）策略确认，而不是目标确认。

   包括：理解策划的核心问题，明确策划主体、对象和方向，设定策划具体的目标，策划的周期和费用，后续策划的关联性延续等。

二）环境分析：

    这里所讲的环境分析，很好理解，包括内部和外部环境分析，而外部环境又包括宏观上的政治、经济环境、产业竞争环境等，但很多人在操作中，把它与资源分析等同，而有些企业又把“资源分析”等同于“信息收集和整理”，其实这是三个不同概念；我个人的理解是“环境分析”已经包含了“资源分析”，因为在做环境分析时，必须要梳理出策划项目的SWOT要素，只要谈到SWOT，自然就涉及到该策划项目的资源和信息。

三）资源分析：

    传统教材中，资源分析就是营销策划流程中的“信息收集和整理”，WBSA的说法是：如果把环境分析当作“知彼”，那么资源分析就是“知己”；这种说法有其依据和道理，不过，在资源分析的过程中，要有分层分析的必要性，所谓的分层分析，就是以策划主体本身自带的资源为中心，进行资源的延展分析，因为每一个资源点都有外围延伸资源或者说是关联性资源，这些关联性资源一样可以利用；比如说：生产型企业都有关联性的上下游供应企业，这些供应链上的企业资源，同样可以作为策划活动的辅助性资源。

四）差距分析：

    差距分析，相当重要，这种做法就是假想一个目标或参照物，进行对比性策划，可以与竞争对手进行对比，也可以与自身对比，从而保证策划活动的效果评估是否科学合理；做SWOT分析，是前端的理论性评估，而对比性策划，是后端的实践检验，对比性检验比SWOT分析更重要，因为在做对比性分析时，一旦发现有出入和差距，就要调整策略，重新设计策划的条件。

五） 策略制定和选择：

     做完上述分析，接下来就是制定策略。制定策略，不仅仅是创意问题，有些策划案还涉及不到创意问题，要视每个策划项目的性质不同而确定创意的类型和需要性。创意是个很虚的词汇，无法准确的描述其意境，说的好听点是方案方法，说的不好听点就是“无中生有”；市场上没有所谓的创意大师，也没有所谓的策略高手；

与其说是策略和创意，不如说是“创新”更贴切！所以，策略就是在“无中生有”或创新的前提下，设计一种或几种行动方案，并经过评估，选出最佳，来完成假想的目标。

六）策略文字化：

     策略文字化，其实就是将虚拟的创新方案，转化为可执行的文字及执行标准，并指导执行。很多教材上将这个流程写成“撰写策划方案”或策划书。

七）实施和执行

    这个很好理解，就是落地执行的过程，需要强调的是，实施执行，不是一成不变的，其过程需要不断地做战术上的修正，以保证执行上不出现大的偏差。

八）评估和反馈：

    评估也是总结，对整个策划活动进行效果检验，也是对下一次策划活动的重要依据，评估内容包括：成果如何、预算合理与否、速度和周期、团队和资源的协调性、信息的完整性和准确性………….等等。

   上述部分就是我们今天学习的主要内容，是策划活动中的主要流程，掌握好这个流程，能让大家少走弯路，也能让我们写好一份完整的策划方案，至少应付策划工作是没有问题的；其实，还是那句话：策划无处不在！懂策划了，我们也就会做很多之前我们不敢从事的工作。

    今天的分享就到这里，我们下节在会，谢谢大家！