刘志强5分钟营销策划--策划基础知识介绍之五

      各位朋友，大家好！欢迎继续收听刘志强5分钟营销策划；上一节我们提到过策划的原则问题，这节我们来说说策划的原则是什么；在我看来，建立理论体系，应当考虑策划的原则约束和指导上的意义，但是，在策划实践活动中，我相信100%的策划人才没有考虑过什么是原则不原则，为何这样说？因为，策划本身就是颠覆传统的创新活动，没有原则的制约，才能有发挥创意的无限可能，如果过多地受制于原则，策划的“假想”便没了，策划本身也就失去“策划”的价值了。

     既然这样，那我们为什么还要去界定、总结策划的原则呢？其实，我们所探讨的策划“原则”并非真正意义上的原则，而是策划前应该要做的组织和管理工作。在WBSA的体系中，就有所谓的几个原则，比如说：创意原则、权变原则、集中性原则、简单性原则、可行性原则，等等，其实，这些原则，是策划组织管理工作中的一些固有特性，这些特性告诉我们，在所有策划活动中，应当遵循的游戏规则，是避免策划出现偏差的纲领，以及让我们如何优化策划的细节和如何修正策划策略。

     策划工作中，究竟如何进行组织管理？哪些工作离不开策划“原则”的指导呢？

    首先，策划立项或立意。这个步骤很关键，是策划工作的根本！就是将策划活动纳入到重要的日程上来，并将策划目标做细化，进行目标管理，逐步分解成每阶段、每一天、每部门的常规性工作计划当中；而立意则是策划参与人员都必须明确的核心，是策划工作的重中之重，是策划的“本源”所在！

    其次，在进行策划实施之前，需要进行信息的收集。这是策划的原材料和基本内核，信息收集尽可能的要量大、全面、可靠、真实，还要适当地进行信息加工。加工时，要考虑系统性、准确性、及时性和适用性。

    再次，选择有效的实施途径。由于市场上涌现不少提供专业策划服务的机构，我们俗称“外脑”，所以，很多策划主体会选择依靠“外脑”来完成策划活动；但是，囿于策划专业市场的不成熟和策划历史的发展时间短，以及策划人才的良莠不齐，借助外脑的做法未必合适，最关键的是，专业服务机构和策划主体对所策划项目的认识不统一，频道不一致，信息不对称，很多外脑也无法完全达到策划发起者的要求，结局是，钱花了，目标未实现，彼此之间相互指责，甚至对簿公堂，官司遍野。

      除了借助外脑，有一定实力的策划主体就自建策划团队，一方面节约咨询费用，另一方面满足自身企业其它方面的发展需要，尤其是中大型实体企业表现得很明显。不过，这种做法一样有弊端，最容易凸显的就是自建策划团队的格局不够、系统性、连贯性较差，甚至也无法对效益负责。

     还有一种做法，相对科学合理一点，就是自建策划机构和组织，这种机构和组织属于临时性搭配，因需要而临时组建，也可因需要而随时解散，不占用多少成本，不影响各自原有的工作，不过，这种策划机构和组织必须有一个牵头人，我们俗称项目主管或发起人。

    其四，策划项目的模拟演练。一旦成立策划机构或团队，并待策划草案出来之后，应于内部进行模拟演练，专业术语称为“提案”，严格来说，“提案”是外包服务机构的专用语，适用在企业内部里，也可用“路演”来表达，就是内部论证阶段，论证的重点，有：策划的本意、实现目标、实施时机、工具准备、协调事项、人员分工、推进计划、费用预算，阶段性监控，效果评估、策略修正，预案备选，等等，不一而足。

     第五，策划的实施；这个动作，自然是重中之重，一切的一切和所有的准备，都是为了这一刻，这里需要强调的关键有几个：一是对参与人员的培训，培训的目的是明确策划的终极目标和实现手段；二是强化相互之间的协调性和计划性；三是需要培训注意事项。

     许多策划方案很完美，但由于执行人员的不重视，协调性差，导致结果出现偏差，甚至无法评估；在实践中，我们经常碰到很多结果不完美的案例，比如说：广告类策划案，销售目标类策划案………，这些不完美主要体现在销售完成的目标达不到预期，广告监测和评估中的企业美誉度很低，商场货架上货品展示时的销售推荐率低，等等。

      第六，策划活动的监控：策划监控主要做好两点，一是实施中的监督检查，二是利用反馈机制来监控，这个反馈机制最好是制度化或者是表格化的，每个执行人员或监控部门通过统计表格、问话、走访、体验等环节，来完成书面化的监控工作，同时，收集好这些反馈信息之后，进行合理的分析总结，以便及时做出修正、调整和改变。依我的经验，这个反馈机制如果要想做的更完善，最好是事中反馈和事后反馈一起做，做两轮。

      第七，最后就是评估。评估工作相对好做，评估的方法可以多种多样，可以综合评议总结，可以进行数字对比，可以看关键事件的影响力，也可以做事后的民意测验和调查，但无论是采用那种评估方法，我们要尽量考虑两个原则，一是客观性，二是定性和定量的关系；其实这两个原则，说到底，还是一个原则，就是定性和定量的关系处理问题，定量很好把握，定性则有太多的主观意识和客观因素影响。我个人建议，在建立监控机制的时候，就应该明确评估的具体方法和细则，避免事后纠结和产生矛盾。

     总而言之，一个成功的策划案，要做好充足的准备，要把握好三个主要环节，一个是策划前的充分论证，一个是实施过程的完整性，一个是监控的科学合理性。做好这三点，这个策划案自然达人所愿，天衣无缝。

      好了，关于策划的组织管理的学习就到这里，下一节我们就进行策划分类的讲解，希望大家继续关注并分享，谢谢！